Dos años de Hortelanos

Hace ahora dos años que empezó esto de Hortelanos. Un camino profesional pero sobre todo una forma de vida. Mi idea fue crear una estructura ligera y flexible, nativa digital, con ADN estratégico y con excelencia creativa que se pareciera lo menos posible a las vetustas y oxidadas agencias de publicidad. Afrontar la comunicación desde el diseño de productos, servicios y experiencias y no sólo de campañas y planes de difusión.

Dos años después, pocas cosas son como yo las había imaginado. En un mundo líquido e inestable la incertidumbre es la tónica. En dos días aparecen tres nuevas oportunidades que se esfuman en pocas horas y a la semana siguiente estás enfrascado en nuevas propuestas que surgen de la noche a la mañana.

Termina el 2015 y toca hacer balance y echar la vista al año que viene. Estas son mis reflexiones:

 

Las previsiones, previsiones son

El mercado al que salí de manera natural, por mi bagaje y experiencias anteriores, me empujó a trabajar en proyectos parecidos a los que había trabado ya. Como los trabajos han venido a mí sin necesidad de ir a buscarlos, la inercia me ha colocado haciendo lo mismo que hacía antes. A veces no resulta sencillo salir de esa relativa comodidad, e incluso el mercado no siempre demanda o comprende lo que uno le quiere ofrecer. Como esto es una carrera de larga distancia, mientras sigamos facturando no es problema.  Ahora tengo sobre la mesa dos proyectos que podemos considerar como “pilotos”. Vamos a trabajar la parte del branding y la estrategia pero empezaremos por definir el modelo de negocio y el diseño del mismo. Si los dos proyectos llegan a buen puerto deben convertirse en la llave definitiva a abordar otros proyectos similares. Aquí percibo un problema de posicionamiento que debo ir modificando a medio plazo.

También está pendiente la diversificación del negocio. No poner todos los huevos en la misma cesta es una idea que siempre he manejado y por eso quiero que de Hortelanos surjan nuevas ideas de negocio. Ya hay un par de ellas sobre la mesa y 2016 será decisivo para saber si pueden materializarse.

 

Dimensión y facturación

En lo único en lo que he acertado es en la previsión de facturación que hice a cuatro años. De momento en los dos primeros ejercicios he cubierto objetivos y en este tercero es cuando debo dar el salto definitivo e incrementar el beneficio neto en un 20%; a priori es realista pero esto da muchas vueltas. Crecer más que eso es difícil por una cuestión de dimensión. Es difícil aumentar la cantidad de proyectos por una mera cuestión de tiempo, por lo que quedan dos caminos: o intensificar la colaboración con mis colaboradores Hortelanos, centrándome yo en las facetas estratégicas y creativas de los proyectos y dándoles más protagonismo en la ejecución; u ofrecer más valor añadido a mis clientes para poder facturar más por la misma cantidad de trabajo. Desde luego, crecer en estructura es la única opción que no contemplo.

 

En casa del Hortelano, cuchara de palo

Como ocurría cuando trabajaba en la agencia, casi todo mi tiempo se lo comen los proyectos para los clientes. Queda poco espacio para pensar en el desarrollo del negocio. Hay planes y acciones que están sobre el papel pero que luego no soy capaz de desarrollar: autoformación, desarrollo de nuevos productos y/o servicios, terminar mi web, generar más contenidos digitales, completar la red de contactos escribir cases studys, escribir un libro y abordar ciertas acciones comerciales. En este sentido, abordarlas es una cuestión “cultural”. Hay aspectos del modelo que quiero construir que deben ser más disruptivos y romper con la inercia del día a día. Si no invierto en desarrollo de negocio (innovación, comunicación, formación, servicios y proyectos, redes…) antes o después esto se caerá igual que se están cayendo las agencias tradicionales.

 

El método

Estos dos años han sido decisivos para crear metodologías. Y en mi opinión son las que marcan la diferencia. Metodologías para analizar al consumidor, diseñar servicios, iniciar procesos de digitalización o construir marcas que poco a poco se van enriqueciendo con lo que uno lee por aquí y aprende por allá. Las metodologías son vivas, porque las voy mejorando y cambiando, y adaptables, a la realidad de cada proyecto. Además, siempre se enriquecen con las metodologías propias de mis colaboradores hortelanos en cada proyecto o se entremezclan con ellas a menudo. Esta es una de las piezas angulares de Hortelanos y ahora me queda incorporar algunas nuevas, principalmente aquellas que tienen que ver con los procesos creativos y con la ejecución de proyectos.

 

Kane&Co, compartir oficina y mucho más

No había tenido la necesidad de disponer de una oficina fija en estos dos años. Pero la coyuntura me ha llevado a compartir espacio con ex-compañeros que han puesto en marcha sus proyectos: Ciudadano Kane y Mitumi. La experiencia abre las puertas a establecer nuevas dinámicas de colaboración. De momento estamos en una fase muy inicial pero todos tenemos ilusión en crecer juntos (que no revueltos). En Kane&Co, que es como hemos bautizado a nuestro espacio compartido, lo mejor está por llegar.

 

La vía de la formación

Un 20% de mi facturación viene de impartir formación. El primer año fue complicado porque tuve que preparar varios cursos prácticamente desde cero en poco tiempo. Ahora tengo un buen portfolio de cursos preparados y varios en cartera. Como siempre, me ha faltado tiempo para terminar de estructurarlos, desarrollarlos y salir a venderlos; otro reto para 2016. Además, quiero que la formación sea un recurso que ofrecer a los clientes como un valor añadido. Especialmente cuando abordamos proyectos relacionados con la digitalización. Ellos deben conocer la dimensión real de los retos que presenta la sociedad digital, más allá de los likes del facebook o el número de RTs. Lo digital va más de cambiar el punto de vista que de usar una nueva tecnología.

Por lo demás, 2015 también ha sido el año en que he puesto mi granito de arena en Foxize School, proyecto del que ahora soy un (humilde) socio más. Veremos lo que podemos aprender de este nuevo modelo de formación para profesionales y todo lo que da de si.

 

Han sido dos años muy intensos e interesantes. Aprender a vivir la incertidumbre y saber gestionarla es clave y esto está superado. El años 2016 es el tercero año y el que marcará cual es el camino para los tres siguientes. Mientras tanto toca seguir aprendiendo y afrontar junto a mis compañeros los nuevos proyectos que tenemos sobre la mesa. Apasionantes por cierto. Allá vamos. A seguir sembrando para poder recoger.

Política: el cambio que no llega

En la nueva era, las marcas que sobreviven son aquellas que colman las necesidades y aspiraciones, emocionales y funcionales, de los consumidores. No parece tendencioso afirmar que los partidos, a día de hoy, no cubren esas expectativas. Los partidos no tienen un problema de comunicación: tienen un problema de producto.

En la campaña más mediática de la historia del Reino de España, los partidos están más desconectados que nunca de las personas. Pepa Bueno lo explica bien aquí. Los asesores han pensado que era buena idea que Rajoy se tumbara en el sofá de Bertín Osborne, que Sánchez afirmara que es un tío muy sexy o que Iglesias interpretara a Javier Krahe con la guitarra. No utilizan la comunicación para acortar esa brecha y crear mejores soluciones; convierten la política en un espectáculo mediático en el que prima el cálculo electoralista antes que rendir cuentas al ciudadano o confrontar ideas. ¿Por qué?

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Las cosas han cambiado mucho desde que yo nací en 1980. Diría que todo, menos los partidos políticos, que en esencia han conservado inalterables sus ideas y sus formas de organización, financiación y comunicación. Los partidos me recuerdan a Nokia, Danone, o IBM. Llegaron otros, comenzaron a hacer las cosas de otra manera y hoy Uber vale más en bolsa que General Motors. Aunque la aparición Podemos y Ciudadanos va a cambiar el reparto del “mercado”, no hay rastro de innovación disruptiva en política y todo sigue más o menos igual que en 1980. Podemos ha introducido algunos elementos de interés a nivel de organización, financiación y comunicación, pero ha terminado pareciéndose a los “viejos partidos” más de lo que ellos mismos querrían.

Tras el 20-D, habrá dos, tres o incluso cuatro partidos en crisis. Cambiarán de líder, o se refundarán o cambiarán de logotipo o las tres cosas a la vez. Todo se quedará en mera operación cosmética y seguirán enseñando lo mismo: que los partidos son viejos, inservibles, corruptos, opacos y prepotentes. Igual que ha ocurrido en el sector de la música, del cine, editorial, transporte, alojamiento, comunicación, tecnología, el comercio, la distribución o la formación, la política sigue teniendo pendiente un cambio disruptivo. ¿Cómo se puede llevar a cabo? Estos son los cuatro ejes que he identificado.

 

Reinventar la política desde la ideología

Los referentes ideológicos de los partidos pertenecen a los siglos XIX y XX. Y hoy, la izquierda no tiene respuestas, la derecha no tiene principios y el nacionalismo no tiene futuro. La complejidad social, económica y política poco tiene que ver con los tiempos de Marx o Milton Friedman. Las posiciones dogmáticas provocan contradicciones en los partidos que en vez de aprovecharlas para avanzar hacia nuevos estadios, sirven para enrocarse y mantener una supuesta pureza ideológica que respeta sus imaginarios pero se aleja de la realidad. La respuesta de las ideologías ante el nuevo escenario (un mundo interconectado, personas más formadas, nuevas maneras de organizarse, cambio de valores, retos diferentes….) ha sido no hacer nada. Aferrarse a lo viejo como doctrina y dogma. Hoy, gobernar, pactar, democracia, derechos, oposición, participación… son conceptos que hay que reformular o sustituir.

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Las personas primero

Las personas no cuentan en política. El militante que no asiente a la doctrina oficial es señalado y apartado. Tampoco los cargos públicos. Así que no se invierte en capital humano y no se forman. Por eso, apenas saben nada sobre historia, filosofía, ciencia política, sociología o economía. Y menos aún sobre valores y principios, sobre responsabilidad y empatía, sobre el significado y el alcance de la política.

Ha nacido un nuevo tipo de político. Goza de reconocimiento, es buen orador, tiene carrera universitaria, domina el tempo de los medios de comunicación y usa Twitter. Pero también son personas obedientes, sin demasiado criterio y que viven preocupados, sobre todo, por su futuro político. Poco o nada se sabe de cómo contribuyen a que la gente viva mejor. Han vivido desde muy jóvenes de la política y esperan seguir haciéndolo durante toda su vida. Esto explica que entre los cuatro contendientes del Gran debate (Sáez de Santamaría, Sánchez, Iglesias y Rivera) atesoren, juntos, menos experiencia laboral fuera de la política que yo a mis 35 años. Muchos políticos nunca han liderado equipos, no han manejado presupuestos, jamás han creado una empresa, a veces ni si quiera han trabajado en una. La política sufre una alarmante escasez de talento.

Si las personas no importan dentro de los partidos, el ciudadano tampoco. Los partidos no actúan pensando en las personas. Piensan en ellos mismos. Ellos son el cambio, ellos son los únicos capaces, ellos son los más honestos, sólo su programa es útil. Ellos. Hablan de cifras, normas y leyes que memorizan pero no comprenden. Porque sus argumentarios y sus programas no están hechos para la gente. Están pensados pra derribar al adversario. Y el ciudadano medio no sabe de leyes, sabe de su vida. Sabemos si cobramos menos que los compañeros por el hecho de ser mujeres, sabemos si no tenemos películas de Disney dobladas al euskera para que las vean nuestros hijos o sabemos que no sabemos por qué el recibo de la luz y del gas es tan caro.

Los grandes oradores no solían ser los que más sabían de esas leyes o de fórmulas. Se quitaban sus zapatos y se ponían los de la gente que les escuchaba. Ponían pasión porque se lo creían y contaban historias que les atrapaban, generando simpatía, recuerdo y preferencia. Es el ABC de la comunicación. ¿Dónde están hoy esos oradores?

 

Cambiar el modelo de partidos

Hoy hay empresas, personas, redes o colectivos cuya acción tiene una incidencia brutal sobre la sociedad. Existen CEOs que aseguran que la visión de su compañía es cambiar el mundo. Vale, puede resultar un poco presuntuoso pero, ¿acaso eso no es política? Si los partidos no abandonan sus esquemas clásicos y entienden que su lugar en la sociedad ha cambiado, la marea se los llevará por delante.

Me gustaría que el próximo partido político naciera en una aceleradora de startups; que existieran partidos siguiendo el modelo de las Pop up stores y que nacieran con un motivo específico para después desaparecer; que los partidos crearan empresas rentables o que financiaran empresas con proyectos capaces de incidir en la comunidad; que ficharan a ciudadanos suecos, ingleses o sudafricanos para que desempeñaran su labor política aquí durante un tiempo (¿acaso Ibaka no jugaba con España y Llorente con el Athletic?); podrían existir partidos cuyos diputados votaran en cada votación lo que una mayoría les dijera a través de sistemas participativos avanzados en Internet. Me encantaría que un partido político fundara una Universidad o que convocaran concursos de emprendimiento para innovar y mejorar la política. También que fueran estructuras que practicaran la innovación abierta y que entendieran que escuchar no va de salir a repartir rosas a la calle una vez al año. Que propiciaran y sufragaran movimientos culturales. En definitiva, me gustaría que la política cambiara para siempre y se adaptara a una realidad cambiante, líquida, inestable y digital.

 

Más comunicar y menos propaganda

Los procesos de elección de un consumidor son complejos. Y más hoy en día. Ojalá ganarse el voto fuera tan fácil como repetir miles de veces el mismo mensaje en megafonías de furgonetas, cuñas de radio, banners en Internet, panfletos, anuncios en marquesinas o anuncios en prensa. Comprender esos procesos de elección es vital, pero los partidos no entienden.

Los asesores de comunicación de los partidos (casi) siempre son periodistas. Saben mucho de medios y de opinión pública. Pero no saben de branding, de estrategias de marketing, de comunicación publicitaria o de cultura digital. Sólo trabajan en el corto plazo (la comisión de mañana, la crisis política de hoy, las elecciones de este año). Así no se construyen proyectos sólidos ni marcas realmente conectadas con las necesidades, emocionales o funcionales, de las personas.

  • La comunicación no es diferenciadora (ni en el fondo ni en la forma): Cuando veo uno de estos anuncios en TV o lo escucho en la radio intento adivinar de qué partido es. Normalmente, hasta que no finaliza y el nombre del partido aparece, no lo sé.
  • La comunicación es ineficiente: La mayor parte de los impactos se pierden. En el año 2015, los partidos tratan igual a un trostkysta que lleva de politono la Internacional y a una señora con 6 hijos y 23 del Barrio de Salamanca.
  • El medio es el mensaje: Los partidos utilizan técnicas publicitarias de los años 70 que interrumpen y molestan. Los ciudadanos han aprendido a obviarlas y tienden a invisibilizarlas. Son propias de sociedades poco maduras democrática e intelectualmente y ajenas a una sociedad digital y compleja.

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No me opongo a las campañas electorales pero sí creo que deben cambiar. Para empezar, con más entrevistas de verdad y más debates de verdad. Y no como opción, sino como obligación. Y el que se niega a acudir a un debate, eliminado. Y punto (por cierto que también sería interesante que los medios de comunicación públicos jugaran un papel más relevante en este sentido, pero a estas alturas supongo que es mucho pedir).

La política no tiene un problema de comunicación, tiene un problema de producto. El papel de la comunicación debe enfocarse a engrasar la conexión del partido con el exterior. Debe servir de herramienta para comprender lo que ocurre alrededor y focalizar eso en innovaciones en 4 planos (ideología, personas, organización y comunicación) para volver a ser, algún día, útiles de verdad.

 

 

 

 

Por qué invertí en Foxize School

El 12 de abril Foxize School lanzó una campaña de equity crowdfouding. Su objetivo era lograr financiación por valor de 150.000 euros para afrontar su expansión y nuevos proyectos. No lo dudé ni un segundo: yo quería estar ahí.

Foxize School es una escuela de negocios digitales con un modelo diferente al de las tradicionales escuelas de negocio. He de reconocer que el proyecto me apasionó desde que nació hace ya tres años. Hasta el punto de haber hecho mi modesta inversión sin ni si quiera haber hecho un curso en Foxize (por uno u otro motivo, principalmente de agenda). Ahora ya he disfrutado de algún curso online y en unos días estaré en Madrid en un curso presencial de Javier Regueira (ganas)

¿Por qué invertí en Foxize School? Aquí mis motivos:

Un nuevo modelo de escuela de negocios

Como otros muchos, yo también soy uno de esos que ha estudiado un Master carísimo en una escuela de negocios de las de toda la vida. Aprendí mucho y fue una experiencia vital importante en un momento en el que tampoco había muchas más alternativas. Sin embargo, éste parece ser un modelo agotado. Vivimos en un contexto de cambios trepidantes. Lo que aprendes un día no vale dentro de dos meses. El acceso a conocimiento está más abierto que nunca a través de blogs, ebooks o Moocs. Frente a la propuesta de dedicar un año a formarse realizando una inversión muy importante, Foxize propone un modelo más flexible. Cursos breves actualizados y renovados varias veces al año, impartidos por profesionales en activo de prestigio reconocido y con la posibilidad de crear un itinerario personalizado.

Explorar nuevas fórmulas de aprendizaje

He sido profesor en una escuela de negocios clásica durante 6 cursos, y cada vez soy más escéptico con las fórmulas tradicionales de educación. Foxize apuesta por un modelo en el que se coloca al alumno sobre la pista en base a píldoras breves o programas un poco más extensos. A partir de ahí, el alumno puede aplicar rápidamente lo aprendido y completar sus conocimientos (en el ámbito de Foxize o en otros). Se terminaron las clases magistrales de 4 u 8 horas o incluso de un fin de semana completo. Será interesante ver cómo Foxize puede adaptar a corto y medio plazo nuevos modelos de aprendizaje tipo Team Academy en los que el papel del profesor y del alumno se difumina en favor de una clase más horizontal, colaborativa y basada en la reflexión y la acción.

El reto de la digitalización

La mayoría de los proyectos en los que participo ponen de manifiesto la necesidad de personas y organizaciones de adaptarse a la economía digital. Necesitan adaptar modelos de negocio, estructuras y culturas empresariales, y en este contexto la formación (y antes la sensibilización, añadiría) debe ser el punto de partida. Los cursos de Foxize están centrados en lo digital, pero no sólo en cuanto a conocimientos específicos de la era digital sino también en lo referente a nuevas habilidades requeridas en una época que además de usar nuevas herramientas, hay que afrontar los retos desde nuevas perspectivas. Foxize incluye también algunos programas intensivos de duración más extensa difíciles de encontrar en otros ámbitos formativos, y menos en una escuela de negocios.

Confianza

Sigo en la red desde hace años a Fernando de la Rosa (@titonet) y a Albert García Pujadas (@qtorb) y os recomiendo que lo hagáis vosotros también. Sus blogs son un must para quienes queremos conocer puntos de vista sobre lo que pasa en el mundo digital, la comunicación y las nuevas formas de hacer negocios. Personas de referencia que saben de lo que hablan. Y si no, lean.

Red de personas y conocimientos

Sólo el hecho de seguir con regularidad la actividad de Foxize me ha puesto sobre la pista de organizaciones y personas de las que aprender mucho. Cuando daba clases en ESDEN los “profesores estrella” trabajaban en McCann o Draft FCB; hoy quienes mueven esto son compañías como Territorio Creativo o Roca&Salvatella, que se han convertido prácticamente en partners de Foxize.

Modelo de empresa

Hace unos días, Fernando de la Rosa escribía en Twitter: Realmente, ¿las escuelas que imparten formación digital son digitales? Creo que es una reflexión muy acertada. Foxize es una escuela adaptada a la era digital que pone al alumno/cliente en el centro. Una oferta y una relación personalizadas, innovación constante, estrategia de comunicación digital, contenidos de interés (blog, ebooks, publicaciones, eventos, biblioteca digital, newsletter, píldoras de conocimiento, tests….) para diferentes clientes en función del momento en el que se encuentran, relación personalizada, creación de comunidad….. Ingredientes de una escuela con ADN digital que marcan la diferencia respecto a las estructuras clásicas.

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Rentabilidad económica

Es el factor que menos condiciona mi inversión, y a la vez el único imprescindible. Esto es Crowdfouding, no una donación, así que es lógico que la inversión estuviera condicionada a la expectativa de que fuera rentable. El proceso se ha llevado a cabo de CrowdCube, plataforma líder en el sector del crowdfouding en España. Finalmente fueron 203.000 euros de 184 inversores, lo que superó en un 35% la inversión inicialmente deseada.

 

Estoy contento y orgulloso de formar parte, de manera humilde, de Foxize School. En los tiempos que vivimos creo que es imprescindible apostar por nuevos modelos formativos y de empresa. Espero aportar mi granito de arena y sobre todo aprender mucho. Upgrade your skills!

 

Significados, niveles y límites de la colaboración

Igual que ha ocurrido antes con otras palabras y conceptos (sostenibilidad, democracia participativa, innovación, transparencia…) la “colaboración” se enfrenta al duro proceso de convertirse en una palabra vacía de significado. Prueba de ellos es que podemos escuchar hablar de colaboración a personas tan dispares como un Ministro de Economía, un hippie bohemio, un empresario sin escrúpulos o un activista social sin que ninguno de ellos llegue si quiera a pestañear.

En los tiempos líquidos y de incertidumbre que vivimos, la “colaboración” ha irrumpido al albor de nuevas lógicas en los ámbitos empresariales o sociales. ¿Te acuerdas de esa empresa a la que siempre has mirado a regañadientes, con la que te has pegado por los clientes hasta casi llegar a la sangre? Pues ahora tienes que colaborar con ella. Es tan fácil pensarlo como difícil levarlo a la práctica. Colaborar es una palabra que utilizamos ya de manera recurrente y creo que muy a la ligera. Por eso, pensando en mi día a día y en mis relaciones con el entorno la he clasificado en varios niveles. No es un modelo académico, sólo el fruto de mi experiencia:

Nivel 0+1=1

A menudo tildamos o nos tildan de colaboradores cuando realmente somos simples proveedores. Alguien me paga para hacer un trabajo que no sabe o no puede hacer. Ni si quiera creo que debamos hablar de colaboración en este caso. Un diseñador gráfico que te hace un flyer no es un colaborador igual que el camarero del bar tampoco lo es. Simplemente, tienen o saben hacer cosas que tú no. Les pagas por ello y punto.

Nivel 1+1=2

Este es un caso muy frecuente en el ámbito digital. Por ejemplo, cuatro frikis nos juntamos para hacer un blog sobre marketing. Cada uno escribimos un post a la semana y parece que la cosa va tirando. Eso está muy bien pero en realidad tiene poco de colaborativo. Simplemente cada uno escribe sus post y ya está. A veces me descargo e-books de Internet escritos por varios autores. Ni si quiera se conocen entre ellos pero un editor les ha pedido que expliquen en un capítulo unas ideas sobre un tema, luego los junta todos y hace un e-book que llaman “colaborativo”. Me gusta leer e-books de este tipo pero no creo que podamos hablar de un modelo colaborativo.

Nivel 1+1=3

Aquí creo que podemos hablar de un modelo de colaboración algo más avanzado y que puede aportar valor. Dos o más empresas o personas se juntan y generan nuevos negocios y/o nuevas oportunidades. Skoda e Imaginarium se unieron para crear un vehículo novedoso, orientado hacia un segmento de clientes muy específico para solucionar una necesidad, en este caso un coche con prestaciones adecuadas a las familias y a los niños. Es en casos de hibridación como este en los que la colaboración puede convertirse en algo exponencial. Si un Director Creativo se junta con un Director de Arte, o un abogado penalista con uno económico, el resultado puede ser óptimo pero previsible. ¿Qué ocurriría si se juntaran una cocinera con un diseñador de moda, un músico con un programador o un arquitecto con un sociólogo? La colaboración abre las puertas a encontrar nuevas y originales soluciones en forma de ideas, proyectos o empresas.

skoda yeti

Nivel 1+1+1=1000

Estaríamos hablando de lo que llaman economía colaborativa. Creamos modelos de negocio en los que el activo más importante es la comunidad. Wikiloc puede ser un ejemplo de ello, amén de los archimencionados Airbnb o Uber. Son empresas que ponen de manifiesto un cambio en la economía tradicional. Los roles de productores, vendedores y distribuidores quedan difusos y los consumidores adoptan uno o varios de esos papeles al mismo tiempo. En otra escala pero a este mismo nivel podríamos hablar de Open Innovation, Crowdsourcing o cocreación con grupos de interés. Enfoques diferentes para que las compañías se relacionen de otra manera y maximicen esas relaciones abriéndose hacia el exterior en funciones como la innovación o la comunicación que tradicionalmente se han realizado dentro de la empresa con un grupo reducido de empleados.

Más allá de una moda, creo que estamos ante un cambio de paradigma en la economía y en la manera de hacer negocios. Las personas, las empresas y cualquier proyecto va a tener que relacionarse con su entorno de una forma más abierta para crear más y mejores conexiones. No es una estrategia sino una actitud y una manera de relacionarse con el entorno y estar situado en el mercado. Y triunfarán quienes sepan poner en juego nuevos valores antes que quienes colaboran por pura supervivencia. Identifico en esta línea cuatro valores centrales:

  • Empatía: Relacionarse es un acto de empatía y la empatía no consiste (sólamente) en ponerte los zapatos de otro; también tienes que quitarte los tuyos. Saber escuchar e interpretar lo que ocurre en tu entorno como punto de partida de una nueva manera de hacer las cosas.
  • Humildad: En un contexto tan complejo como el que vivimos, la humildad facilita cualquier dinámica colaborativa. Los egos y la prepotencia no caben en un nuevo escenario en el que cualquier colaborador o cliente sabe más que nosotros.
  • Confianza: Cuando hablamos de relaciones entre dos o más personas o empresas, la confianza es la llave que abre todas las puertas. Puedes tener un proveedor o una empresa con la que trabajas habitualmente pero con la que no generas lazos de confianza, sea profesional o sea personal. El saber que esa persona no te va a fallar, que no te va a traicionar, que va a responder adecuadamente, que te va a ayudar cuando lo necesites. La confianza se construye con tiempo, con pequeños gestos y con honestidad.
  • Generosidad: No hablo de trabajar gratis, sino de ser generoso con tu círculo de confianza. No sé si soy ingenuo pero pienso que cuando uno es generoso con quien debe serlo, al final acaba recogiendo sus frutos.

A menudo se confunden términos como colaboración, coworking o simplemente, compartir un espacio en una oficina. Desde hace unas semanas comparto espacio con varios ex-compañeros inmersos en sus proyectos: Ciudadano Kane y Mitumi. Ex-compañeros que vuelven a ser compañeros y con los que evidentemente tengo forjada una estrecha relación de confianza desde años atrás. Comparto espacio de trabajo con ellos y en ocasiones comparto proyectos que desarrollamos de forma complementaria. Pero también esperamos que en el corto y medio plazo seamos capaces de generar nuevas oportunidades de negocio. Y además, tengo una red de colaboradores con los que trabajo en muchos proyectos sin la necesidad de compartir un espacio. Es una red pequeña, pero segura, porque se basa en la confianza que tenemos los unos en los otros. En el futuro quiero abrir mi red de colaboradores. Y quiero que mis colaboraciones sean capaces de generar nuevas oportunidades. Tengo muy claro hacia donde ir, pero también tengo claro que colaboraré con quien realmente me apetezca. Con personas que sean (muy) buenas en lo suyo pero no sólo eso; también con gente con quien comparta una visión y unas valores. Hay que seguir sembrando para luego recoger.

La foto es de Radion Kutsaev

Vendedores de tiempo

Una vez tuve un profesor que explicaba con sorna y acierto al mismo tiempo uno de los problemas endémicos de la sociedad de nuestro entorno. Dedicamos el 20% de nuestro tiempo a pensar qué vamos a hacer; y un 80% a ejecutarlo (al contrario que ocurre en países como Alemania, Suecia o Dinamarca). Tal vez tengamos la esperanza de que así nos iremos antes a tomar unas cañas. Luego la realidad dice que trabajamos más horas que la media europea. Probablemente porque en el camino estamos arreglando y desarreglando todas las cosas que no habíamos pensado bien cómo ejecutar.

Los que nos dedicamos a diseñar ideas para que las marcas conecten con sus públicos lo sabemos sufrimos. Decimos que nuestro valor diferencial es la creatividad. O la estrategia. Pero en realidad nuestro valor diferencial debería ser el tiempo. No vendemos ideas, vendemos tiempo. Vender ideas suena a supermercado en el que eliges entre un surtido más o menos extenso. Pero no es el caso porque cuando un cliente pide una idea, no la tengo preparada para empaquetarla y enviársela. Lo que el pide en realidad y por lo que paga es por mi tiempo.

El tiempo es una tragedia en la sociedad actual. Comemos sopa de sobre porque no tenemos tiempo para preparar unas lentejas; aparcamos en doble fila cuando llevamos a nuestros hijos a la ikastola porque llegamos tarde al trabajo y no da para aparcar; contratamos a alguien para que limpie nuestra casa porque no tenemos tiempo, y el dinero que gastamos no lo podemos destinar al chorizo de las lentejas así que comemos sopa de sobre. Y en el trabajo es aún peor. La tecnología nos condena a un escenario multitarea en el que tenemos que hablar con el compañero, whatsappear, contestar un e-mail y seguir el timeline de Twitter al mismo tiempo.

El caso es que diseñar ideas lleva tiempo. A veces mucho. No digo que 2 ó 3 años como explica Steven Johnson en este vídeo. Cuando tienes poco tiempo, te quedas con la primera idea que surge. Cuando tienes más tiempo, descubres que la primera idea casi nunca es la mejor idea y la acabas descartando. Cuantas más ideas tenemos, más probabilidades hay de que demos con una buena idea. Pero, ¿cómo vamos a tener una buena idea si no tenemos tiempo? Es por eso que las personas que ocupan el 100% de su tiempo haciendo cosas nunca tienen buenas ideas. Caen en la rutina y se aferran a la tan cacareada zona de confort.

Tengo la sensación de que la gente valora muy poco su dinero y muy poco el tiempo de los demás. Deben saber los departamentos de comunicación que cuanto menos tiempo nos dejen para pensar, peor será la idea para solucionar sus problemas de comunicación. Red Bull estuvo ideando la campaña de comunicación más grande de la historia durante 4 años. Diseñar ideas tiene un proceso, igual que sembrar tomates o hacer pan. A mi no me importa trabajar hasta las 3 de la madrugada o perderme un entrenamiento para crear una idea mejor. Pero si me preocupa no presentar a mi cliente la mejor idea para solucionar su problema de comunicación. Porque en vez de vendedores de tiempo, nos convertimos en vendedores de humo.

La foto es de Xava du y tiene licencia creative commons

 

 

La punta del Iceberg

iceberg

Necesitamos hacer algo en las redes sociales”. Como diseñador de ideas en esta era digital, me he sentado con varios directores generales que me han dicho frases similares a esta. Ocurre en compañías grandes y consolidadas, con años de trayectoria en el mercado y a las que hasta hace poco les ha ido bastante bien. Sus cargos de dirección e intermedios llevan años en la empresa; cuentan con estructuras consolidadas; aún aguantan el tirón del mercado; pero ya le ven las orejas al lobo. Porque aparecen competidores con nuevos modelos de negocio; porque la facturación disminuye; porque realizan importantes inversiones en publicidad sin saber exactamente cuál es el retorno; porque no disponen de conocimientos ni habilidades digitales; porque los consumidores se comportan de una manera diferente. Entonces miran a su alrededor y ven a gente tecleando su pantalla táctil del móvil, hablando de hashtags y Trending Topics o subiendo fotos a Facebook. La experiencia me dice, sin embargo, que las redes sociales son sólo la punta del iceberg. Las empresas tienen que entender que incorporar lo digital a su negocio implica cambios más profundos. La lógica digital es diferente a la analógica. Estas son las seis claves que he identificado para que una corporación realice con éxito un proceso de digitalización.

No es la tecnología, es la mentalidad

La incorporación de herramientas digitales a cualquier área de una compañía no consiste en utilizar una nueva tecnología. Recuerdo cuando los grandes anunciantes que comenzaron a llegar a Internet. Colocaban sus spot de 20 segundos en Youtube y luego se quejaban de que nadie los veía. La lógica del mundo digital ha cambiado y las reglas son otras. Si utilizamos la tecnología sin variar el punto de vista, no entenderemos que ahora los consumidores se comportan de manera diferente.

El foco: de nuestro producto a nuestro consumidor

Una vez leí que la comunicación no consiste en buscar nuevos clientes para tus productos sino nuevos productos para tus clientes. Este  cambio es muy importante y pone al consumidor en el centro del negocio. La tecnología que utilizas para producir, tu estructura, tus departamentos, tus logros o tu logotipo pierden relevancia. Ahora se sitúa sobre la necesidad del consumidor que debes satisfacer. Pero el consumidor ha cambiado. Ahora, él tiene el poder. Ellos decidirán cómo compran, cuando compran, donde lo hacen, que leen o que ven en TV. Algo que no significa nada para ellos o que no les gusta se convertirá en irrelevante.

Más que redes sociales

Todos los sectores se ven influenciados por lo digital. Las empresas tienen que decidir si lideran esa transformación (aceptando que en algún momento se equivocarán) o si esperan a que otros la inicien (arriesgándose a convertirse en irrelevantes o directamente, a desaparecer). Si se quedan en lo superficial y sólo piensan en Internet como espacio en el que escribir tweets o publicar videos, fracasarán. La tecnología afecta a las empresas en tres niveles:

  • Como canal de venta: ¿Puede tu empresa vender en Internet? ¿Necesitas una plataforma de e-commerce? ¿Vas a vender en canales de otros? ¿Cómo afecta a tus canales actuales? ¿Qué ocurre con la logística? ¿Existen nuevos intermediarios? ¿Puedes vender el producto en nuevos mercados? Si aún no te has hecho estás preguntas, deberías comenzar a buscar respuestas.
  • Cómo plataforma de comunicación: En la era digital, importan tres cosas: lo que eres (Branding), lo que haces (Plan de acciones) y lo que cuentas (Comunicación). Todo alineado y como parte del núcleo del negocio.Más vale contestar estas tres preguntas antes de contratar a un Community Manager. Pero no olvides que hoy la comunicación de una compañía no depende de una persona o de un departamento sino de todas las personas. Se relaciona con sus clientes a través de puntos de contacto en los que Internet es una tecnología invisible que siempre está ahí.
  • Como cultura organizacional: Si has contestado afirmativamente a cualquiera de las dos cuestiones anteriores, seguramente tendrás que afrontar cambios importantes dentro de tu organización. Estos afectarán a su estructura; la formación será constante y no necesariamente reglada; el autoaprendizaje y la gestión del conocimiento cobrarán nuevas dimensiones; algunos puestos y muchas funciones se suprimirán o se transformarán total o parcialmente; la comunicación interna cambiará; se modificarán los procesos de selección de personal; establecerán nuevos sistemas de vigilancia competitiva; se adquirirá nuevo software; revisarán la política de proveedores y colaboradores; y en definitiva, la organización deberá adaptarse íntegramente a la era digital.

    La transformación empieza desde arriba

    En un cambio de esta magnitud no basta con que el Director de Marketing se haga cargo del proyecto y contrate a una consultora, a una agencia de Social Media o a un Community Manager. Tampoco se puede hacer cargo el Director de Marketing o el departamento de comunicación. Si la dirección general no se implica a todos los niveles, la toma de decisiones será más lenta. Las soluciones serán parciales. Y la frustración se hará latente. No importa la edad; que sepa usar el móvil o no; o que no tenga tiempo. Está en futuro la supervivencia del negocio. Confiar la digitalización de una empresa a tu community manager es como confiar la internacionalización a un traductor.

    Formación y adquisición de competencias

    Incluso aquellos trabajadores que utilicen Facebook para colgar fotos de sus hijos o Instagram para enseñar sus cupcakes necesitan formarse. Digitalizarse es un proceso de inmersión en el que es necesario adquirir nuevos conocimientos, alterar visiones, cambiar hábitos y aprender otras competencias. Lo que aprendes hoy no sirve dentro de 4 meses. Y esto requiere una actitud híper abierta al cambio y a lo nuevo.

    Otra manera de hacer las cosas

    En la era digital, muchas de las cosas que hemos aprendido durante años ya no sirven. Aparecen otros valores y otras manera de hacer. Colaborar le come terreno a competir. La transparencia no es una opción, es una obligación. Abrirse y compartir (conocimiento, contenidos…) son valores en sí mismos. Escuchar es una necesidad porque la tecnología ha puesto a los consumidores al mismo nivel que las marcas. Se comunica 24/7/365. Hay que crear nuevas redes con el exterior para estar más conectado. ¿Estás las empresas preparadas para esto?

User experience

 

La mayor parte de la compañías se encuentra ante la disyuntiva de tener dinero para afrontar estos cambios pero no tiempo; o tener tiempo pero no dinero. Su supervivencia en el futuro dependerá de la decisión que tomen.

El principio de la empatía

No me imagino a Frank Gehry y a Norman Foster discutiendo airadamente sobre lo que es la arquitectura. Tampoco visualizo a Ferrán Adriá y Martín Berasategi discerniendo sobre el significado de cocinar. O un duelo sin cuartel entre Messi y CR7 para definir qué es fútbol. En cambio, discutir sobre qué es la comunicación es #TrendingTopic en los pasillos de las agencias, en las reuniones con clientes o en los Congresos y Festivales del sector. Y cada anunciante, cliente, copy, Director de cuentas de agencia de medios o Community Manager tiene su propia definición. Creo que todo sería mucho mas sencillo si la comunicación comercial no hubiera pervertido su significado. Ésta ha postergado todos los principios básicos de la comunicación interpersonal: no escucha, no implica, no interpreta, no dialoga. Sólo habla grita.

La comunicación es eso: escuchar, relacionarse, dialogar. Es lo que ahora todas las marcas hacen con sus públicos gracias a las redes sociales. Establecer un diálogo franco, sólido y estable con sus consumidores, que se despiertan cada mañana deseando abrir su Facebook para hablar de las marcas e interactuar con ellas. ¿Verdad que sí? PUES NO.

Creo que un Director Creativo tiene que ser ante todo un experto en comunicación. Así que leo bastantes libros sobre marketing. Para generar ideas, primero hay que entender qué significa una marca, saber qué territorio ocupa, interpretar las necesidades y deseos del consumidor o conocer cómo funcionan los medios nuevos y los medios viejos. El mito del creativo friki y atormentado que inventa ideas alocadas mientras juega a videojuegos, viste camisetas reivindicativas y calza unas Converse All-Star no va conmigo (aunque a veces yo también calzo unas All-Star). Así que me dedico a leer libros de marketing para conocer en profundidad cómo funciona esto, y luego busco la inspiración en la calle, en los bares, en los blogs, en Spotify, compitiendo en un Triatlón o atravesando el desierto de Marruecos.

Uno de mis libros favoritos es “Verdades y mentiras de la publicidad: el arte de la planificación de cuentas”, de Jon Steel. Las reflexiones de Steel están escritas en 1998, cuando Internet aún estaba en pañales. Y sin embargo, Steel ya hablaba de marcas que “dialogan” y “conversan” con el consumidor.  Sin Facebook. Sin Twitter. Sin Instagram. La base de un diálogo no se asienta sobre la existencia de dos personas que hablan. Yo podría sentarme frente a Pedro J. Ramírez y contarle mi entrenamiento para un Triatlón mientras él me explica las sensaciones que siente cuando escucha interpretar una ópera de Wagner. Pero eso no sería un diálogo. Si quisiera mantener un diálogo con él (cosa que a priori considero improbable) pensaría: ¿qué puedo contarle yo a este tío para que conectemos y podamos mantener una conversación provechosa para ambos? La base de un diálogo es la empatía. La capacidad para hablar de algo relevante para el otro, utilizando el tono adecuado. No importa si es por WhatsApp, paloma mensajera, avión de papel, vídeo en VHS, post-it, spot o telegrama. Así que volviendo a mi reflexión inicial sobre las redes sociales, la tecnología ayuda, pero sólo si primero has hecho un ejercicio de empatía para-con la otra persona.

Steel concedía mucha importancia a esa parte. Aunque dirige investigaciones millonarias, cree que hay que dejar margen para que la instuición y la interpretación actúen. Porque la comunicación no es una ciencia exacta. Si hiciéramos lo que nos dictan las investigaciones, al final todas las marcas serían iguales (a veces parece que lo son). Es decir, todas las conversaciones serían las mismas. Cuanto mayor sea la aproximación al consumidor, más útil será el diálogo con la marca. Tal vez no “hablen” en el sentido literal de la palabra. Pero si el tema que ponemos sobre la mesa es capaz de generar reacciones en el consumidor (contesta, se identifica, se emociona, desea, odioa, ama, compra….) se empiezan a generar conexiones. La partida ha comenzado.

La creatividad publicitaria va de eso. De crear “artefactos” que generen conexiones entre la marca y el consumidor. Esos artefactos pueden tener forma de tweet, de spot, de experiencia, de gráfica, de nuevo producto, o de todos ellos al mismo tiempo. Historias que aparecen en el momento indicado para resolver un problema concreto a unos consumidores a unas personas que tienen sentimientos, ilusiones y motivaciones. Nombres y apellidos. Sueños y frustraciones. Dias alegres y días tristes. Como tú y como yo.