Por qué invertí en Foxize School

El 12 de abril Foxize School lanzó una campaña de equity crowdfouding. Su objetivo era lograr financiación por valor de 150.000 euros para afrontar su expansión y nuevos proyectos. No lo dudé ni un segundo: yo quería estar ahí.

Foxize School es una escuela de negocios digitales con un modelo diferente al de las tradicionales escuelas de negocio. He de reconocer que el proyecto me apasionó desde que nació hace ya tres años. Hasta el punto de haber hecho mi modesta inversión sin ni si quiera haber hecho un curso en Foxize (por uno u otro motivo, principalmente de agenda). Ahora ya he disfrutado de algún curso online y en unos días estaré en Madrid en un curso presencial de Javier Regueira (ganas)

¿Por qué invertí en Foxize School? Aquí mis motivos:

Un nuevo modelo de escuela de negocios

Como otros muchos, yo también soy uno de esos que ha estudiado un Master carísimo en una escuela de negocios de las de toda la vida. Aprendí mucho y fue una experiencia vital importante en un momento en el que tampoco había muchas más alternativas. Sin embargo, éste parece ser un modelo agotado. Vivimos en un contexto de cambios trepidantes. Lo que aprendes un día no vale dentro de dos meses. El acceso a conocimiento está más abierto que nunca a través de blogs, ebooks o Moocs. Frente a la propuesta de dedicar un año a formarse realizando una inversión muy importante, Foxize propone un modelo más flexible. Cursos breves actualizados y renovados varias veces al año, impartidos por profesionales en activo de prestigio reconocido y con la posibilidad de crear un itinerario personalizado.

Explorar nuevas fórmulas de aprendizaje

He sido profesor en una escuela de negocios clásica durante 6 cursos, y cada vez soy más escéptico con las fórmulas tradicionales de educación. Foxize apuesta por un modelo en el que se coloca al alumno sobre la pista en base a píldoras breves o programas un poco más extensos. A partir de ahí, el alumno puede aplicar rápidamente lo aprendido y completar sus conocimientos (en el ámbito de Foxize o en otros). Se terminaron las clases magistrales de 4 u 8 horas o incluso de un fin de semana completo. Será interesante ver cómo Foxize puede adaptar a corto y medio plazo nuevos modelos de aprendizaje tipo Team Academy en los que el papel del profesor y del alumno se difumina en favor de una clase más horizontal, colaborativa y basada en la reflexión y la acción.

El reto de la digitalización

La mayoría de los proyectos en los que participo ponen de manifiesto la necesidad de personas y organizaciones de adaptarse a la economía digital. Necesitan adaptar modelos de negocio, estructuras y culturas empresariales, y en este contexto la formación (y antes la sensibilización, añadiría) debe ser el punto de partida. Los cursos de Foxize están centrados en lo digital, pero no sólo en cuanto a conocimientos específicos de la era digital sino también en lo referente a nuevas habilidades requeridas en una época que además de usar nuevas herramientas, hay que afrontar los retos desde nuevas perspectivas. Foxize incluye también algunos programas intensivos de duración más extensa difíciles de encontrar en otros ámbitos formativos, y menos en una escuela de negocios.

Confianza

Sigo en la red desde hace años a Fernando de la Rosa (@titonet) y a Albert García Pujadas (@qtorb) y os recomiendo que lo hagáis vosotros también. Sus blogs son un must para quienes queremos conocer puntos de vista sobre lo que pasa en el mundo digital, la comunicación y las nuevas formas de hacer negocios. Personas de referencia que saben de lo que hablan. Y si no, lean.

Red de personas y conocimientos

Sólo el hecho de seguir con regularidad la actividad de Foxize me ha puesto sobre la pista de organizaciones y personas de las que aprender mucho. Cuando daba clases en ESDEN los “profesores estrella” trabajaban en McCann o Draft FCB; hoy quienes mueven esto son compañías como Territorio Creativo o Roca&Salvatella, que se han convertido prácticamente en partners de Foxize.

Modelo de empresa

Hace unos días, Fernando de la Rosa escribía en Twitter: Realmente, ¿las escuelas que imparten formación digital son digitales? Creo que es una reflexión muy acertada. Foxize es una escuela adaptada a la era digital que pone al alumno/cliente en el centro. Una oferta y una relación personalizadas, innovación constante, estrategia de comunicación digital, contenidos de interés (blog, ebooks, publicaciones, eventos, biblioteca digital, newsletter, píldoras de conocimiento, tests….) para diferentes clientes en función del momento en el que se encuentran, relación personalizada, creación de comunidad….. Ingredientes de una escuela con ADN digital que marcan la diferencia respecto a las estructuras clásicas.

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Rentabilidad económica

Es el factor que menos condiciona mi inversión, y a la vez el único imprescindible. Esto es Crowdfouding, no una donación, así que es lógico que la inversión estuviera condicionada a la expectativa de que fuera rentable. El proceso se ha llevado a cabo de CrowdCube, plataforma líder en el sector del crowdfouding en España. Finalmente fueron 203.000 euros de 184 inversores, lo que superó en un 35% la inversión inicialmente deseada.

 

Estoy contento y orgulloso de formar parte, de manera humilde, de Foxize School. En los tiempos que vivimos creo que es imprescindible apostar por nuevos modelos formativos y de empresa. Espero aportar mi granito de arena y sobre todo aprender mucho. Upgrade your skills!

 

Significados, niveles y límites de la colaboración

Igual que ha ocurrido antes con otras palabras y conceptos (sostenibilidad, democracia participativa, innovación, transparencia…) la “colaboración” se enfrenta al duro proceso de convertirse en una palabra vacía de significado. Prueba de ellos es que podemos escuchar hablar de colaboración a personas tan dispares como un Ministro de Economía, un hippie bohemio, un empresario sin escrúpulos o un activista social sin que ninguno de ellos llegue si quiera a pestañear.

En los tiempos líquidos y de incertidumbre que vivimos, la “colaboración” ha irrumpido al albor de nuevas lógicas en los ámbitos empresariales o sociales. ¿Te acuerdas de esa empresa a la que siempre has mirado a regañadientes, con la que te has pegado por los clientes hasta casi llegar a la sangre? Pues ahora tienes que colaborar con ella. Es tan fácil pensarlo como difícil levarlo a la práctica. Colaborar es una palabra que utilizamos ya de manera recurrente y creo que muy a la ligera. Por eso, pensando en mi día a día y en mis relaciones con el entorno la he clasificado en varios niveles. No es un modelo académico, sólo el fruto de mi experiencia:

Nivel 0+1=1

A menudo tildamos o nos tildan de colaboradores cuando realmente somos simples proveedores. Alguien me paga para hacer un trabajo que no sabe o no puede hacer. Ni si quiera creo que debamos hablar de colaboración en este caso. Un diseñador gráfico que te hace un flyer no es un colaborador igual que el camarero del bar tampoco lo es. Simplemente, tienen o saben hacer cosas que tú no. Les pagas por ello y punto.

Nivel 1+1=2

Este es un caso muy frecuente en el ámbito digital. Por ejemplo, cuatro frikis nos juntamos para hacer un blog sobre marketing. Cada uno escribimos un post a la semana y parece que la cosa va tirando. Eso está muy bien pero en realidad tiene poco de colaborativo. Simplemente cada uno escribe sus post y ya está. A veces me descargo e-books de Internet escritos por varios autores. Ni si quiera se conocen entre ellos pero un editor les ha pedido que expliquen en un capítulo unas ideas sobre un tema, luego los junta todos y hace un e-book que llaman “colaborativo”. Me gusta leer e-books de este tipo pero no creo que podamos hablar de un modelo colaborativo.

Nivel 1+1=3

Aquí creo que podemos hablar de un modelo de colaboración algo más avanzado y que puede aportar valor. Dos o más empresas o personas se juntan y generan nuevos negocios y/o nuevas oportunidades. Skoda e Imaginarium se unieron para crear un vehículo novedoso, orientado hacia un segmento de clientes muy específico para solucionar una necesidad, en este caso un coche con prestaciones adecuadas a las familias y a los niños. Es en casos de hibridación como este en los que la colaboración puede convertirse en algo exponencial. Si un Director Creativo se junta con un Director de Arte, o un abogado penalista con uno económico, el resultado puede ser óptimo pero previsible. ¿Qué ocurriría si se juntaran una cocinera con un diseñador de moda, un músico con un programador o un arquitecto con un sociólogo? La colaboración abre las puertas a encontrar nuevas y originales soluciones en forma de ideas, proyectos o empresas.

skoda yeti

Nivel 1+1+1=1000

Estaríamos hablando de lo que llaman economía colaborativa. Creamos modelos de negocio en los que el activo más importante es la comunidad. Wikiloc puede ser un ejemplo de ello, amén de los archimencionados Airbnb o Uber. Son empresas que ponen de manifiesto un cambio en la economía tradicional. Los roles de productores, vendedores y distribuidores quedan difusos y los consumidores adoptan uno o varios de esos papeles al mismo tiempo. En otra escala pero a este mismo nivel podríamos hablar de Open Innovation, Crowdsourcing o cocreación con grupos de interés. Enfoques diferentes para que las compañías se relacionen de otra manera y maximicen esas relaciones abriéndose hacia el exterior en funciones como la innovación o la comunicación que tradicionalmente se han realizado dentro de la empresa con un grupo reducido de empleados.

Más allá de una moda, creo que estamos ante un cambio de paradigma en la economía y en la manera de hacer negocios. Las personas, las empresas y cualquier proyecto va a tener que relacionarse con su entorno de una forma más abierta para crear más y mejores conexiones. No es una estrategia sino una actitud y una manera de relacionarse con el entorno y estar situado en el mercado. Y triunfarán quienes sepan poner en juego nuevos valores antes que quienes colaboran por pura supervivencia. Identifico en esta línea cuatro valores centrales:

  • Empatía: Relacionarse es un acto de empatía y la empatía no consiste (sólamente) en ponerte los zapatos de otro; también tienes que quitarte los tuyos. Saber escuchar e interpretar lo que ocurre en tu entorno como punto de partida de una nueva manera de hacer las cosas.
  • Humildad: En un contexto tan complejo como el que vivimos, la humildad facilita cualquier dinámica colaborativa. Los egos y la prepotencia no caben en un nuevo escenario en el que cualquier colaborador o cliente sabe más que nosotros.
  • Confianza: Cuando hablamos de relaciones entre dos o más personas o empresas, la confianza es la llave que abre todas las puertas. Puedes tener un proveedor o una empresa con la que trabajas habitualmente pero con la que no generas lazos de confianza, sea profesional o sea personal. El saber que esa persona no te va a fallar, que no te va a traicionar, que va a responder adecuadamente, que te va a ayudar cuando lo necesites. La confianza se construye con tiempo, con pequeños gestos y con honestidad.
  • Generosidad: No hablo de trabajar gratis, sino de ser generoso con tu círculo de confianza. No sé si soy ingenuo pero pienso que cuando uno es generoso con quien debe serlo, al final acaba recogiendo sus frutos.

A menudo se confunden términos como colaboración, coworking o simplemente, compartir un espacio en una oficina. Desde hace unas semanas comparto espacio con varios ex-compañeros inmersos en sus proyectos: Ciudadano Kane y Mitumi. Ex-compañeros que vuelven a ser compañeros y con los que evidentemente tengo forjada una estrecha relación de confianza desde años atrás. Comparto espacio de trabajo con ellos y en ocasiones comparto proyectos que desarrollamos de forma complementaria. Pero también esperamos que en el corto y medio plazo seamos capaces de generar nuevas oportunidades de negocio. Y además, tengo una red de colaboradores con los que trabajo en muchos proyectos sin la necesidad de compartir un espacio. Es una red pequeña, pero segura, porque se basa en la confianza que tenemos los unos en los otros. En el futuro quiero abrir mi red de colaboradores. Y quiero que mis colaboraciones sean capaces de generar nuevas oportunidades. Tengo muy claro hacia donde ir, pero también tengo claro que colaboraré con quien realmente me apetezca. Con personas que sean (muy) buenas en lo suyo pero no sólo eso; también con gente con quien comparta una visión y unas valores. Hay que seguir sembrando para luego recoger.

La foto es de Radion Kutsaev

Vendedores de tiempo

Una vez tuve un profesor que explicaba con sorna y acierto al mismo tiempo uno de los problemas endémicos de la sociedad de nuestro entorno. Dedicamos el 20% de nuestro tiempo a pensar qué vamos a hacer; y un 80% a ejecutarlo (al contrario que ocurre en países como Alemania, Suecia o Dinamarca). Tal vez tengamos la esperanza de que así nos iremos antes a tomar unas cañas. Luego la realidad dice que trabajamos más horas que la media europea. Probablemente porque en el camino estamos arreglando y desarreglando todas las cosas que no habíamos pensado bien cómo ejecutar.

Los que nos dedicamos a diseñar ideas para que las marcas conecten con sus públicos lo sabemos sufrimos. Decimos que nuestro valor diferencial es la creatividad. O la estrategia. Pero en realidad nuestro valor diferencial debería ser el tiempo. No vendemos ideas, vendemos tiempo. Vender ideas suena a supermercado en el que eliges entre un surtido más o menos extenso. Pero no es el caso porque cuando un cliente pide una idea, no la tengo preparada para empaquetarla y enviársela. Lo que el pide en realidad y por lo que paga es por mi tiempo.

El tiempo es una tragedia en la sociedad actual. Comemos sopa de sobre porque no tenemos tiempo para preparar unas lentejas; aparcamos en doble fila cuando llevamos a nuestros hijos a la ikastola porque llegamos tarde al trabajo y no da para aparcar; contratamos a alguien para que limpie nuestra casa porque no tenemos tiempo, y el dinero que gastamos no lo podemos destinar al chorizo de las lentejas así que comemos sopa de sobre. Y en el trabajo es aún peor. La tecnología nos condena a un escenario multitarea en el que tenemos que hablar con el compañero, whatsappear, contestar un e-mail y seguir el timeline de Twitter al mismo tiempo.

El caso es que diseñar ideas lleva tiempo. A veces mucho. No digo que 2 ó 3 años como explica Steven Johnson en este vídeo. Cuando tienes poco tiempo, te quedas con la primera idea que surge. Cuando tienes más tiempo, descubres que la primera idea casi nunca es la mejor idea y la acabas descartando. Cuantas más ideas tenemos, más probabilidades hay de que demos con una buena idea. Pero, ¿cómo vamos a tener una buena idea si no tenemos tiempo? Es por eso que las personas que ocupan el 100% de su tiempo haciendo cosas nunca tienen buenas ideas. Caen en la rutina y se aferran a la tan cacareada zona de confort.

Tengo la sensación de que la gente valora muy poco su dinero y muy poco el tiempo de los demás. Deben saber los departamentos de comunicación que cuanto menos tiempo nos dejen para pensar, peor será la idea para solucionar sus problemas de comunicación. Red Bull estuvo ideando la campaña de comunicación más grande de la historia durante 4 años. Diseñar ideas tiene un proceso, igual que sembrar tomates o hacer pan. A mi no me importa trabajar hasta las 3 de la madrugada o perderme un entrenamiento para crear una idea mejor. Pero si me preocupa no presentar a mi cliente la mejor idea para solucionar su problema de comunicación. Porque en vez de vendedores de tiempo, nos convertimos en vendedores de humo.

La foto es de Xava du y tiene licencia creative commons

 

 

La punta del Iceberg

iceberg

Necesitamos hacer algo en las redes sociales”. Como diseñador de ideas en esta era digital, me he sentado con varios directores generales que me han dicho frases similares a esta. Ocurre en compañías grandes y consolidadas, con años de trayectoria en el mercado y a las que hasta hace poco les ha ido bastante bien. Sus cargos de dirección e intermedios llevan años en la empresa; cuentan con estructuras consolidadas; aún aguantan el tirón del mercado; pero ya le ven las orejas al lobo. Porque aparecen competidores con nuevos modelos de negocio; porque la facturación disminuye; porque realizan importantes inversiones en publicidad sin saber exactamente cuál es el retorno; porque no disponen de conocimientos ni habilidades digitales; porque los consumidores se comportan de una manera diferente. Entonces miran a su alrededor y ven a gente tecleando su pantalla táctil del móvil, hablando de hashtags y Trending Topics o subiendo fotos a Facebook. La experiencia me dice, sin embargo, que las redes sociales son sólo la punta del iceberg. Las empresas tienen que entender que incorporar lo digital a su negocio implica cambios más profundos. La lógica digital es diferente a la analógica. Estas son las seis claves que he identificado para que una corporación realice con éxito un proceso de digitalización.

No es la tecnología, es la mentalidad

La incorporación de herramientas digitales a cualquier área de una compañía no consiste en utilizar una nueva tecnología. Recuerdo cuando los grandes anunciantes que comenzaron a llegar a Internet. Colocaban sus spot de 20 segundos en Youtube y luego se quejaban de que nadie los veía. La lógica del mundo digital ha cambiado y las reglas son otras. Si utilizamos la tecnología sin variar el punto de vista, no entenderemos que ahora los consumidores se comportan de manera diferente.

El foco: de nuestro producto a nuestro consumidor

Una vez leí que la comunicación no consiste en buscar nuevos clientes para tus productos sino nuevos productos para tus clientes. Este  cambio es muy importante y pone al consumidor en el centro del negocio. La tecnología que utilizas para producir, tu estructura, tus departamentos, tus logros o tu logotipo pierden relevancia. Ahora se sitúa sobre la necesidad del consumidor que debes satisfacer. Pero el consumidor ha cambiado. Ahora, él tiene el poder. Ellos decidirán cómo compran, cuando compran, donde lo hacen, que leen o que ven en TV. Algo que no significa nada para ellos o que no les gusta se convertirá en irrelevante.

Más que redes sociales

Todos los sectores se ven influenciados por lo digital. Las empresas tienen que decidir si lideran esa transformación (aceptando que en algún momento se equivocarán) o si esperan a que otros la inicien (arriesgándose a convertirse en irrelevantes o directamente, a desaparecer). Si se quedan en lo superficial y sólo piensan en Internet como espacio en el que escribir tweets o publicar videos, fracasarán. La tecnología afecta a las empresas en tres niveles:

  • Como canal de venta: ¿Puede tu empresa vender en Internet? ¿Necesitas una plataforma de e-commerce? ¿Vas a vender en canales de otros? ¿Cómo afecta a tus canales actuales? ¿Qué ocurre con la logística? ¿Existen nuevos intermediarios? ¿Puedes vender el producto en nuevos mercados? Si aún no te has hecho estás preguntas, deberías comenzar a buscar respuestas.
  • Cómo plataforma de comunicación: En la era digital, importan tres cosas: lo que eres (Branding), lo que haces (Plan de acciones) y lo que cuentas (Comunicación). Todo alineado y como parte del núcleo del negocio.Más vale contestar estas tres preguntas antes de contratar a un Community Manager. Pero no olvides que hoy la comunicación de una compañía no depende de una persona o de un departamento sino de todas las personas. Se relaciona con sus clientes a través de puntos de contacto en los que Internet es una tecnología invisible que siempre está ahí.
  • Como cultura organizacional: Si has contestado afirmativamente a cualquiera de las dos cuestiones anteriores, seguramente tendrás que afrontar cambios importantes dentro de tu organización. Estos afectarán a su estructura; la formación será constante y no necesariamente reglada; el autoaprendizaje y la gestión del conocimiento cobrarán nuevas dimensiones; algunos puestos y muchas funciones se suprimirán o se transformarán total o parcialmente; la comunicación interna cambiará; se modificarán los procesos de selección de personal; establecerán nuevos sistemas de vigilancia competitiva; se adquirirá nuevo software; revisarán la política de proveedores y colaboradores; y en definitiva, la organización deberá adaptarse íntegramente a la era digital.

    La transformación empieza desde arriba

    En un cambio de esta magnitud no basta con que el Director de Marketing se haga cargo del proyecto y contrate a una consultora, a una agencia de Social Media o a un Community Manager. Tampoco se puede hacer cargo el Director de Marketing o el departamento de comunicación. Si la dirección general no se implica a todos los niveles, la toma de decisiones será más lenta. Las soluciones serán parciales. Y la frustración se hará latente. No importa la edad; que sepa usar el móvil o no; o que no tenga tiempo. Está en futuro la supervivencia del negocio. Confiar la digitalización de una empresa a tu community manager es como confiar la internacionalización a un traductor.

    Formación y adquisición de competencias

    Incluso aquellos trabajadores que utilicen Facebook para colgar fotos de sus hijos o Instagram para enseñar sus cupcakes necesitan formarse. Digitalizarse es un proceso de inmersión en el que es necesario adquirir nuevos conocimientos, alterar visiones, cambiar hábitos y aprender otras competencias. Lo que aprendes hoy no sirve dentro de 4 meses. Y esto requiere una actitud híper abierta al cambio y a lo nuevo.

    Otra manera de hacer las cosas

    En la era digital, muchas de las cosas que hemos aprendido durante años ya no sirven. Aparecen otros valores y otras manera de hacer. Colaborar le come terreno a competir. La transparencia no es una opción, es una obligación. Abrirse y compartir (conocimiento, contenidos…) son valores en sí mismos. Escuchar es una necesidad porque la tecnología ha puesto a los consumidores al mismo nivel que las marcas. Se comunica 24/7/365. Hay que crear nuevas redes con el exterior para estar más conectado. ¿Estás las empresas preparadas para esto?

User experience

 

La mayor parte de la compañías se encuentra ante la disyuntiva de tener dinero para afrontar estos cambios pero no tiempo; o tener tiempo pero no dinero. Su supervivencia en el futuro dependerá de la decisión que tomen.

El principio de la empatía

No me imagino a Frank Gehry y a Norman Foster discutiendo airadamente sobre lo que es la arquitectura. Tampoco visualizo a Ferrán Adriá y Martín Berasategi discerniendo sobre el significado de cocinar. O un duelo sin cuartel entre Messi y CR7 para definir qué es fútbol. En cambio, discutir sobre qué es la comunicación es #TrendingTopic en los pasillos de las agencias, en las reuniones con clientes o en los Congresos y Festivales del sector. Y cada anunciante, cliente, copy, Director de cuentas de agencia de medios o Community Manager tiene su propia definición. Creo que todo sería mucho mas sencillo si la comunicación comercial no hubiera pervertido su significado. Ésta ha postergado todos los principios básicos de la comunicación interpersonal: no escucha, no implica, no interpreta, no dialoga. Sólo habla grita.

La comunicación es eso: escuchar, relacionarse, dialogar. Es lo que ahora todas las marcas hacen con sus públicos gracias a las redes sociales. Establecer un diálogo franco, sólido y estable con sus consumidores, que se despiertan cada mañana deseando abrir su Facebook para hablar de las marcas e interactuar con ellas. ¿Verdad que sí? PUES NO.

Creo que un Director Creativo tiene que ser ante todo un experto en comunicación. Así que leo bastantes libros sobre marketing. Para generar ideas, primero hay que entender qué significa una marca, saber qué territorio ocupa, interpretar las necesidades y deseos del consumidor o conocer cómo funcionan los medios nuevos y los medios viejos. El mito del creativo friki y atormentado que inventa ideas alocadas mientras juega a videojuegos, viste camisetas reivindicativas y calza unas Converse All-Star no va conmigo (aunque a veces yo también calzo unas All-Star). Así que me dedico a leer libros de marketing para conocer en profundidad cómo funciona esto, y luego busco la inspiración en la calle, en los bares, en los blogs, en Spotify, compitiendo en un Triatlón o atravesando el desierto de Marruecos.

Uno de mis libros favoritos es “Verdades y mentiras de la publicidad: el arte de la planificación de cuentas”, de Jon Steel. Las reflexiones de Steel están escritas en 1998, cuando Internet aún estaba en pañales. Y sin embargo, Steel ya hablaba de marcas que “dialogan” y “conversan” con el consumidor.  Sin Facebook. Sin Twitter. Sin Instagram. La base de un diálogo no se asienta sobre la existencia de dos personas que hablan. Yo podría sentarme frente a Pedro J. Ramírez y contarle mi entrenamiento para un Triatlón mientras él me explica las sensaciones que siente cuando escucha interpretar una ópera de Wagner. Pero eso no sería un diálogo. Si quisiera mantener un diálogo con él (cosa que a priori considero improbable) pensaría: ¿qué puedo contarle yo a este tío para que conectemos y podamos mantener una conversación provechosa para ambos? La base de un diálogo es la empatía. La capacidad para hablar de algo relevante para el otro, utilizando el tono adecuado. No importa si es por WhatsApp, paloma mensajera, avión de papel, vídeo en VHS, post-it, spot o telegrama. Así que volviendo a mi reflexión inicial sobre las redes sociales, la tecnología ayuda, pero sólo si primero has hecho un ejercicio de empatía para-con la otra persona.

Steel concedía mucha importancia a esa parte. Aunque dirige investigaciones millonarias, cree que hay que dejar margen para que la instuición y la interpretación actúen. Porque la comunicación no es una ciencia exacta. Si hiciéramos lo que nos dictan las investigaciones, al final todas las marcas serían iguales (a veces parece que lo son). Es decir, todas las conversaciones serían las mismas. Cuanto mayor sea la aproximación al consumidor, más útil será el diálogo con la marca. Tal vez no “hablen” en el sentido literal de la palabra. Pero si el tema que ponemos sobre la mesa es capaz de generar reacciones en el consumidor (contesta, se identifica, se emociona, desea, odioa, ama, compra….) se empiezan a generar conexiones. La partida ha comenzado.

La creatividad publicitaria va de eso. De crear “artefactos” que generen conexiones entre la marca y el consumidor. Esos artefactos pueden tener forma de tweet, de spot, de experiencia, de gráfica, de nuevo producto, o de todos ellos al mismo tiempo. Historias que aparecen en el momento indicado para resolver un problema concreto a unos consumidores a unas personas que tienen sentimientos, ilusiones y motivaciones. Nombres y apellidos. Sueños y frustraciones. Dias alegres y días tristes. Como tú y como yo.

 

Un año de siembra

El lunes 14 de octubre de 2013 fue el primero del resto de mi vida. Iniciaba una nueva etapa profesional. Me levanté a las 6 a.m., bajé a mi perro y me senté delante del ordenador. Tenía muchas cosas que hacer. Algunas ya las he hecho, otras siguen esperando aún hoy.

Lo primero que hice fue cambiar mi BIO de Twitter. Escribí, sin más pretensión que la de expresar cómo me sentía, algo así como “Hortelano de la creatividad. Siembro para recoger“. Hasta que aparecieron los primeros proyectos, que afortunadamente tardaron poco, me dediqué a pensar bien qué quería hacer; por qué quería hacerlo; y cómo iba a llevarlo a cabo. Estaba sembrando sabiendo que antes o después recogería los frutos.

Con el tiempo concluí que necesitaba, o quería, una marca que contara lo que yo hacía y mi forma de ver esto de la comunicación publicitaria. Estuve dándole alguna vuelta y al final me di cuenta de que lo tenía delante mío y que no era necesario buscar más: Hortelanos era perfecto.

Ha pasado ya algo más de un año. Un año frenético en el que he comenzado a ver qué es lo que hay ahí fuera. Al principio es como cuando te cambias de ciudad o te vas a vivir sólo a tu piso: tienes miedos y dudas porque no sabes qué te vas a encontrar ahí fuera. ¿Habrá trabajo para mí? ¿Seré lo suficientemente bueno? ¿Me dará para pagar la hipoteca a final de mes? Han pasado 15 meses y ya tengo las respuestas a esas preguntas; el problema es que ahora las preguntas son otras, y yo que soy muy curioso, quiero seguir transitando el camino hasta encontrar las nuevas respuestas. Aquí os dejo 9 cosas que he aprendido en este tiempo.

 

Las previsiones no sirven para nada

A las dos semanas de empezar, hice una serie de previsiones. De proyectos, de clientes, de ingresos. Un año después, los resultados no se parecen en nada a aquella primera previsión. Le siguieron otras tantas que a las pocas semanas, días u horas se desplomaban. Proyectos seguros que se caían, proyectos posibles que llevan meses atascados y propuestas inesperadas que iban hacia adelante.

 

Yo no soy emprendedor

Ya hablé de ello en el Einnobar al que me invitaron en el marco de Álava Emprende. No me considero un emprendedor. Hago lo mismo que antes, y a veces con las mismas personas. No he tenido ninguna idea de negocio. No contrato a trabajadores. Me considero un freelance, profesional independiente o como le queramos llamar. Pero no soy un emprendedor, a pesar de que sí soy una persona con actitud emprendedora si entendemos el término como la capacidad para llevar adelante ideas y proyectos.

 

¡Qué importante es rodearse bien!

Juanjo Brizuela, Ainhoa Martínez de Cestafe, Carlos Ortiz de Zarate, Igone Urquiola, Kind Visuals, Adrián Ruiz de Hierro, Jon de la Presa, los chicos del Hub Gasteiz, María Clé, Egoitz Konte….. Sin vosotros, no soy nada. No sólo porque sois profesionales como la copa de un pino, sino porque además tengo la suerte de poder consultaros cuando dudo; de pediros vuestra opinión cuando no lo veo claro. Tengo la suerte de que siempre sois capaces de dar un poco más. GRACIAS. Esperemos que con el tiempo la lista sea vaya haciendo más grande.

 

En la era digital, si no tienes estrategia estás muerto

“Estrategia” es un término algo hetereo. Algunos dicen que es humo, otros que es palabrería. Pero en la era digital, si no tienes una estrategia de comunicación que te haga ser notorio, diferente y relevante, no tienes nada que hacer. Esto es una novedad muy grande porque las herramientas digitales han democratizado la comunicación. Empresas y marcas que antes no invertían en comunicación por las barreras económicas que suponía la publicidad pueden acceder hoy a herramientas a costes más asequibles. Dile a un fontanero, a un bar de pintxos o a una tienda de ropa que tienen que tener una web, que tiene que vigilar su reputación online o que tiene que invertir en algo llamado Facebook ads. El cambio es brutal y sin una estrategia definida, las marcas caerán en la irrelevancia, los resultados no llegarán y surgirá la frustración.

 

Digitalizar no tiene que ver (sólo) con usar herramientas digitales, sino con cambiar tu manera de pensar

Pero lo más relevante de todo esto es que la digitalización supone un cambio en la forma de pensar. Y la resistencia al cambio es algo presente en la mayoría de las culturas corporativas. He conocido el caso de una compañía que necesitaba implementar su presencia en las redes sociales y ha acabado cambiando su plan de formación, cuestionando su organigrama, creando un nuevo claim y redefiniendo sus líneas de negocio. (#truehistory). Para la mayoría de las culturas corporativas es complicado asumir nuevos principios como colaborar, compartir, relacionarse, ser transparente, poner el foco en el consumidor…. La digitalización y la nueva realidad de un mundo muy cambiante nos obligan a usar nuevos enfoques. Hoy, existen dos tipos de empresas: las que están digitalizadas y las que tendrán que digitalizarse.

 

Soy demasiado barato

Cuando doy alguna charla a emprendedores o charlo con algunos de mix ex-compañeros de la agencia, la pregunta es inevitable. ¿Ganas más o ganas menos que antes? Lo cierto es que en ese sentido apenas he notado diferencias (más allá de que en vez de cobrar cada mes, cobras…… cuando se puede). Pero en años futuros, la facturación debe incrementar para poder hacer frente con solvencia a determinadas inversiones o a afrontar la cuota de autónomos una vez se terminen las condiciones “ventajosas” que otorga el Gobierno del Reino de España. La conclusión es que he sido demasiado barato. En algunas ocasiones he tenido que ajustar mis presupuestos para que al cliente le encajaran (es un tema sobre el que volveré a escribir porque es muy controvertido); pero la mayor parte de las veces las propuestas han sido asequibles y el volumen de trabajo del proyecto, más alto del esperado inicialmente. Esto también es achacable a mi inexperiencia en esta nueva coyuntura, en la que desconoces lo que se paga en el mercado y el volumen de dedicación que va a conllevar un proyecto. No tengo una tarifa fija por hora ni por proyecto, y no creo que sea bueno tenerlo. Al final, depende de la naturaleza del proyecto, de la proyección, del cliente y de otros muchos factores. Pero una cosa está decidida; en 2015 mis presupuestos van a crecer al menos un 10%. Si ya eres cliente mío o tenías pensado serlo, estás de enhorabuena: el año que viene pagarás más :-)

 

Saber cómo hacer las cosas

Por los motivos que sea, en mi periplo en la agencia no conseguimos tener una metodología de trabajo efectiva y definida (en realidad, creo que pocas agencias o profesionales la tienen). He dedicado muchas horas a ello este año. Horas por las que no facturaba nada, pero estaba sembrando para recoger. Ahora puedo echar mano de metodologías o matrices para un proyecto de marca, un plan de comunicación, una estrategia, un proyecto de e-commerce, desarrollar una idea creativa o varios de ellos a mismo tiempo. En cada proyecto hay que adaptarlas haciendo cambios, combinándolas, reinventándolas o incluyendo aportaciones de mis colaboradores o de los propios clientes, pero partiendo de una base que sirve como punto de partida y mire hacia el de llegada.

 

La formación ya no es lo que era

Una de las áreas en la que más trabajo es en la de formación. Muchas veces me había preguntado cómo era posible que existiera una oferta formativa tan amplia en redes sociales, community manager, etc…. Cuando sales ahí fuera y das un par de curso, descubres que incluso entre personas de la máxima responsabilidad (y no necesariamente gente mucho mayor que yo) la brecha digital es demasiado grande. Lo cierto es que a veces me he sentido un poco ridículo explicando cosas que están a un sólo click. Pensaba, ¿por qué no lo miráis en Google? Existen webs, blogs, tutoriales o e-books en los que se explican la mayoría de las cosas que explico en ocasiones. Creo que en materia de comunicación digital, los itinerarios formativos están mal diseñados no existen itinerarios y a la larga esto hace que la brecha aumente porque no se atiende desde una perspectiva integral; la mayoría de las cosas que se enseñan/aprenden no tienen una una utilidad práctica. Pero lo peor de todo es que los alumnos vienen a aprender herramientas, no a aprender a enfocar las cosas de otra manera. La formación está cambiando tiene que cambiar. Objetivos, metodologías, duración…. hasta tiene que cambiar quien la imparte y quien la recibe.

 

Especialízate, sé profesional y colabora

Cuando hablo de especialización (concepto del que soy firme defensor) las expresiones de quienes me escuchan suelen torcerse. Pero creo que no hay otro modo de diferenciarte como profesional (o como empresa) y de alcanzar la excelencia en tu trabajo. Esto creo que está muy relacionado con ser un buen profesional. No es raro que un freelance del sector de la comunicación o un profesional de una agencia hagan tareas muy diferentes entre sí: pensar un claim, actualizar facebook, sacar unas foto para subir a Instagram, escribir una nota de prensa o decirle a un diseñador como debe ser el logotipo. A la larga, esto hace peor nuestro trabajo y nos hace peores profesionales. Creo que todos los que trabajamos en esto debemos tener unos conocimientos básicos de estrategia, de redacción, de social media, de diseño web, de imagen o de SEO. Lo suficiente como para aguantarle una conversación sobre el tema al cliente. Pero cuando nos ponemos a hacer cosas que no hemos hecho nunca o tocamos de oído, pasa lo que pasa. Cuando empecé con esto me propuse que nunca haría algo que no supiera hacer. El resultado de mi trabajo es peor, mi cliente se decepciona y mi reputación se resiente. Y además, yo lo paso mal porque no disfruto. Sufro. Mi sentido de la responsabilidad y de la profesionalidad me impide hacerlo. Por eso creo que es importante desarrollar una buena red de colaboradores con los que hacer que tus trabajos sean mejores. Hablaré otro día de la colaboración (y de la burbuja que se ha formado en torno a ella). Pero para mí, es la base. No se trata de ser más, sino de ser mejores.

 

2015 será un año duro otra vez. Las cosas seguirán cambiando. Los proyectos que estaban a punto de comenzar se caerán de la noche a la mañana y surgirán otros para entregar “antesdeayer“. Pero más vale que nos acostumbremos a este mundo líquido plagado de incertidumbre.

Por lo demás, pido más tiempo para dedicar a los míos; seguir disfrutando y superándome en triatlones y carreras; viajar a otro continente; ver más series y pelis; leer un poco más; ir a más conciertos; y bueno, si el Baskonia vuelve a estar entre los grandes, pues fenomenal. Aunque yo ahí poco puedo hacer.

El resto de cosas que ocurran seguro que serán bienvenidas :-)

 

Triatlón