Campus Rioja Alavesa: aprender enseñando

Las dos últimas semanas he impartido el curso de “Comunicación en la era digital” en el Campus de Rioja Alavesa. Una iniciativa interesante esta del Campus que pretendía generar un espacio formativo para las personas de la comarca que trabajan en el mundo del vino, de la hostelería y del turismo, principalmente. Mis lazos familiares con Rioja Alavesa (mi familia materna es de Villabuena) han creado en mi un apego especial por esta tierra y también una inquietud por su desarrollo, por las oportunidades que ofrece y por su futuro.

Han sido 40 horas de clase con profesionales de bodegas, restaurantes, alojamientos turísticos, distribución de vinos, responsables de comunicación o emprendedores. Y en 40 horas da tiempo a enseñar, pero sobre todo da t¡empo a aprender. Uno de esos aprendizajes es una idea a la que llevo dando vueltas desde hace un tiempo, y es que Vitoria vive de espaldas a Rioja Alavesa. Separadas por poco más de 30 minutos en coche pero con carreteras deficientes, mal comunicada por transporte público, Rioja Alavesa y Vitoria están a la vez muy cerca y muy lejos. Porque el vitoriano no tiene cultura de vino; no conoce los pueblos de la zona más allá de Laguardia y Elciego; conoce Londres o Tailandia pero no conoce Labraza o Villabuena. Todas las iniciativas económicas en la zona (salvo honrosas excepciones como este Campus del Vino o la Wine Run Rioja Alavesa) se desarrollan en torno al vino y al turismo. Aquí o tienes una bodega, o tienes un restaurante, o tienes un hotel, o tienes una tienda delicatessen. Poco podemos encontrar en el terreno de la industria, de los servicios, de deporte, de la naturaleza, de la generación y difusión del conocimiento o de la investigación. Y con las mimbres que la propia idiosincrasia de la zona, cuando uno viene aquí tiene la sensación de que se están dejando escapar muchas oportunidades.

También he aprendido que “diferenciarse” es la palabra mágica que va a marcar la agenda de Rioja Alavesa. Los vinos de DO Rioja quieren diferenciarse entre sí, y también de otros vinos de otras DO. Las bodegas tienen que diferenciarse entre sí; los hoteles también. Y los pueblos. Y construir esas diferencias que sean relevantes y que a la vez sostengan el negocio es un gran reto. Primero porque no todos están jugando en esa liga; y segundo porque muchas veces implica cambios e innovaciones y nuevas formas de hacer las cosas que enfrentan a los actores a escenarios desconocidos y de incertidumbre. La propuesta de algunas bodegas de crear una DO diferenciada entre los vinos de Rioja Alavesa y los del resto de la Rioja es sólo la punta del iceberg. Una cuestión espinosa y que levanta no pocas polémicas. El origen de esta reivindicación fue la intención de ciertas bodegas de buscar elementos diferenciadores. Para una bodega que elabora vino de un pago concreto y vende la botella a 150€ es difícil competir cuando la mayor parte del vino de Rioja se vende a granel y/o a precios muy bajos. Por eso se trató de buscar ciertos elementos diferenciadores en las etiquetas (como incluir el nombre del pago o del pueblo) para diferenciarse (una vez más, la palabra). Y tienen razón. Pero aún así esta idea presenta algunas sombras, así que a decir verdad no termino de tener una opinión formada al respecto.

Por último, los retos formativos que tienen los profesionales de este sector y en esta parte del mundo no difieren sustancialmente de los que me he encontrado en otros contextos. Las empresas siguen teniendo un importante déficit de cultura comunicativa y la revolución digital les ha llevado a “sobre invertir”, una vez superada la época de recesión, en conocimientos, recursos y tecnología para abrazar esta nueva era. Pero este conlleva los lógicos problemas de adaptación de la cultura de empresa a este nuevo contexto. Los trabajadores y trabajadoras siguen presentando un importante déficit formativo que no se soluciona con un curso de 40 horas. Una formación de este tipo, que combina aspectos teóricos con ejercicios prácticos, le sirve al alumno para tener un marco en el que moverse. Profundizar en esos contenidos exige una formación permanente que no tiene que estar necesariamente vinculada a cursos presenciales sino que puede y debe completarse con formación online; autoaprendizaje durante el desarrollo de lo que se ha aprendido (generando espacios para la reflexión estratégica, la creación y el uso de las herramientas) y localizando focos de conocimiento en ámbitos digitales (redes sociales, blogs, e-books…). Pero las empresas tienen delante un reto aún más importante que el de formarse, que es el de cambiar su cultura para adaptarse a una nueva época más digital, más líquida y menos estable.

Sólo me queda agradecer a la Ruta del Vino el haberme dado la oportunidad de compartir con ellos estos días y también a Pablo, Igor, Carlos, Amaia, César y Miguel Ángel su participación, sus preguntas y sus reflexiones durante estas 40 horas. Esperemos volver el año que viene.