Campus Rioja Alavesa: aprender enseñando

Las dos últimas semanas he impartido el curso de “Comunicación en la era digital” en el Campus de Rioja Alavesa. Una iniciativa interesante esta del Campus que pretendía generar un espacio formativo para las personas de la comarca que trabajan en el mundo del vino, de la hostelería y del turismo, principalmente. Mis lazos familiares con Rioja Alavesa (mi familia materna es de Villabuena) han creado en mi un apego especial por esta tierra y también una inquietud por su desarrollo, por las oportunidades que ofrece y por su futuro.

Han sido 40 horas de clase con profesionales de bodegas, restaurantes, alojamientos turísticos, distribución de vinos, responsables de comunicación o emprendedores. Y en 40 horas da tiempo a enseñar, pero sobre todo da t¡empo a aprender. Uno de esos aprendizajes es una idea a la que llevo dando vueltas desde hace un tiempo, y es que Vitoria vive de espaldas a Rioja Alavesa. Separadas por poco más de 30 minutos en coche pero con carreteras deficientes, mal comunicada por transporte público, Rioja Alavesa y Vitoria están a la vez muy cerca y muy lejos. Porque el vitoriano no tiene cultura de vino; no conoce los pueblos de la zona más allá de Laguardia y Elciego; conoce Londres o Tailandia pero no conoce Labraza o Villabuena. Todas las iniciativas económicas en la zona (salvo honrosas excepciones como este Campus del Vino o la Wine Run Rioja Alavesa) se desarrollan en torno al vino y al turismo. Aquí o tienes una bodega, o tienes un restaurante, o tienes un hotel, o tienes una tienda delicatessen. Poco podemos encontrar en el terreno de la industria, de los servicios, de deporte, de la naturaleza, de la generación y difusión del conocimiento o de la investigación. Y con las mimbres que la propia idiosincrasia de la zona, cuando uno viene aquí tiene la sensación de que se están dejando escapar muchas oportunidades.

También he aprendido que “diferenciarse” es la palabra mágica que va a marcar la agenda de Rioja Alavesa. Los vinos de DO Rioja quieren diferenciarse entre sí, y también de otros vinos de otras DO. Las bodegas tienen que diferenciarse entre sí; los hoteles también. Y los pueblos. Y construir esas diferencias que sean relevantes y que a la vez sostengan el negocio es un gran reto. Primero porque no todos están jugando en esa liga; y segundo porque muchas veces implica cambios e innovaciones y nuevas formas de hacer las cosas que enfrentan a los actores a escenarios desconocidos y de incertidumbre. La propuesta de algunas bodegas de crear una DO diferenciada entre los vinos de Rioja Alavesa y los del resto de la Rioja es sólo la punta del iceberg. Una cuestión espinosa y que levanta no pocas polémicas. El origen de esta reivindicación fue la intención de ciertas bodegas de buscar elementos diferenciadores. Para una bodega que elabora vino de un pago concreto y vende la botella a 150€ es difícil competir cuando la mayor parte del vino de Rioja se vende a granel y/o a precios muy bajos. Por eso se trató de buscar ciertos elementos diferenciadores en las etiquetas (como incluir el nombre del pago o del pueblo) para diferenciarse (una vez más, la palabra). Y tienen razón. Pero aún así esta idea presenta algunas sombras, así que a decir verdad no termino de tener una opinión formada al respecto.

Por último, los retos formativos que tienen los profesionales de este sector y en esta parte del mundo no difieren sustancialmente de los que me he encontrado en otros contextos. Las empresas siguen teniendo un importante déficit de cultura comunicativa y la revolución digital les ha llevado a “sobre invertir”, una vez superada la época de recesión, en conocimientos, recursos y tecnología para abrazar esta nueva era. Pero este conlleva los lógicos problemas de adaptación de la cultura de empresa a este nuevo contexto. Los trabajadores y trabajadoras siguen presentando un importante déficit formativo que no se soluciona con un curso de 40 horas. Una formación de este tipo, que combina aspectos teóricos con ejercicios prácticos, le sirve al alumno para tener un marco en el que moverse. Profundizar en esos contenidos exige una formación permanente que no tiene que estar necesariamente vinculada a cursos presenciales sino que puede y debe completarse con formación online; autoaprendizaje durante el desarrollo de lo que se ha aprendido (generando espacios para la reflexión estratégica, la creación y el uso de las herramientas) y localizando focos de conocimiento en ámbitos digitales (redes sociales, blogs, e-books…). Pero las empresas tienen delante un reto aún más importante que el de formarse, que es el de cambiar su cultura para adaptarse a una nueva época más digital, más líquida y menos estable.

Sólo me queda agradecer a la Ruta del Vino el haberme dado la oportunidad de compartir con ellos estos días y también a Pablo, Igor, Carlos, Amaia, César y Miguel Ángel su participación, sus preguntas y sus reflexiones durante estas 40 horas. Esperemos volver el año que viene.

 

Nuevos planes, idénticas estrategias

Cuando una marca tiene problemas para adaptar su comunicación a la era digital se esgrime que el target de esa marca no utiliza Internet o que el producto/empresa no tiene espacio en el mundo digital: ¿puede una marca de lavavajillas comunicar en el entorno digital? ¿y una empresa que fabrica fresadoras? Pienso que la comunicación digital va más allá de eso y que precisamente permite a marcas que tradicionalmente no han empleado la comunicación masiva a explorar nuevos territorios. Y en el otro lado tenemos empresas que podrían considerarse como aptas para comunicar en la red y que sin embargo se encuentran importantes resistencias a ello, o al menos no terminan de encontrarse cómodas. Hablando desde mi propia experiencia, como suelo hacer cuando escribo en este blog mal que les pese a algunos, identifico cinco barreras que dificultan la comunicación digital de las organizaciones.

 

1. La organización es demasiado vertical

La comunicación digital es ágil por definición. Cuando en una organización existen muchas jerarquías, tareas cotidianas como escribir un post, un tweet o enviar un newsletter pueden dilatarse en un callejón sin salida de supervisiones, aprobaciones y “suba y bajas”. Esto pone de manifiesto que comunicar en la era digital va más allá del uso de herramientas como blogs, Facebook o Whatsapp. Requiere de estructuras más horizontales en las que el trabajador esté emponderado, y por lo tanto informado de lo que ocurre en la organización, para que la toma de decisiones sea más ágil. En estos tiempos, el acceso del trabajador a la información debería ser mucho más ágil y su grado de identificación con los valores y proyectos de su empresa, también. Si tus propios empleados no se comprometen con tu marca, ¿cómo lo van a hacer los consumidores?

2. La dirección no se implica en la comunicación

Hemos leído y escuchado en muchas ocasiones que la digitalización de una compañía debe contar con la implicación y liderazgo de la dirección, y es verdad. Con la comunicación ocurre lo mismo, si la direccion no apuesta por ella y la entiende como una herramienta estratégica al servicio de su marca y de su posición en el mercado, cualquier acción de comunicación se ve lastrada convirtiéndose en meros fuegos de artificios.

3. Comunicación es un departamento

Mal punto de partida. En la era digital la comunicación es una función transversal en la empresa. Eso no quiere decir que cualquiera escriba un post en Facebook, saque fotos para subir a Twitter o contacte con influencers. Pero casi todos los trabajadores de una compañía intervienen en algún punto de contacto con los consumidores los grupos de interés de la compañía (clientes, proveedores, colaboradores, agentes sociales, medios de comunicación, subcontratas o los mismos trabajadores). Por lo tanto todos deben de ser, en diferentes grados y niveles, actores de la comunicación de la marca.

4. Falta de transparencia

Es una organización poco transparente, cerrada en sí misma y en definitiva con poca cultura comunicativa. Esto provoca que no quieran comunicar datos; que tengan miedo a recibir críticas del público en internet (así que mejor no abrir canales o cerrar los que hay por si acaso); o que consideren que la competencia les va a copiar por ejemplo el menú de fin de semana del restaurante (caso muy real que estoy seguro de que agencias o profesionales freelance que trabajan para el sector hostelería conocen de primera mano).

5. Empresas muy orientadas a la función comercial

Hay empresas que tienen desarrollada una gran cultura comercial y sus perfiles están muy orientados a la vente. Y eso está muy bien. Sin embargo, a veces ocurre que Internet para su sector no funciona como canal de venta sino como espacio de comunicación. Los fundamentos son diferentes en ambos casos. Y eso a menudo provoca frustración porque aplican idénticas estrategias para comunicar en la red que para vender en el cara a cara. Al final acaban pensando que esto no vale para nada porque no consiguen vender nada en Facebook o en Instagram. Vender no es un objetivo de comunicación, es un objetivo comercial; convendría no desdeñar lo que la comunicación hace por una marca aunque eso no repercuta de manera directa e inmediata sobre las ventas. En este sentido conviene distinguir: una cosa es un cliente y otra cosa un grupo de interés. La organización debe relacionarse con algo más que sus clientes y todas esas relaciones influyen en el valor de marca y por lo tanto en la cuenta de resultados. Así que la máquina de generar contenidos no hay que enfocarla sólo al cliente final sino también a otros públicos objetivo de la empresa.

 

No creo que haya organizaciones demasiado viejas ni mercados poco proclives cuando hablamos de comunicación digital. Creo que es más un problema con dos niveles:

  • Una cultura corporativa poco actualizada a la era digital: Son organizaciones que llevan 15, 20, 30 años haciendo las cosas de la misma manera.
  • Falta de formación técnica en comunicación: Y cuando hablo de comunicación incluyo también de comunicación digital porque el que hoy no sabe de comunicación digital, simplemente no sabe de comunicación.

De la misma manera que aquí hablo de comunicación digital orientada hacia el exterior de la organización, esto puede aplicarse a otras áreas relacionadas con la digitalización. Una compañía que no está acostumbrada a trabajar por objetivos y medir los resultados de sus acciones tendrá serias dificultades para aprovechar el Big Data como herramienta estratégica para tomar decisiones en su negocio. Una empresa demasiada departamentalizada en la que la información no fluye entre áreas y escalafones tendrá serios problemas para sacar partido a herramientas como Dropbox, Slack, Evernote, Wikis, Yammer u otras, por mucho empeño que pongan en utilizarlas.

Como dice Nacho Vegas en su canción, “Nuevos planes, idénticas estrategias”.

Reflexiones sobre el Community Manager

Internet está repleto de blogs donde leer sobre lo que tiene que saber un community manager. Las herramientas que debe conocer, cómo conseguir fans o likes, trucos para usar Instagram o las últimas novedades de Facebook. Si es lo que buscas, leer este post no te servirá para nada. Estás a tiempo de cerrar esta pestaña en tu navegador. No digas que no te lo avisé. 

Las barreras de entrada a la comunicación de marca en entornos digitales son prácticamente inexistentes. La televisión, la prensa, la radio o la publicidad exterior han sido casi inaccesibles a pequeños y medianos anunciantes. Hoy, realizando una inversión relativamente asequible, cualquiera puede tener una web, un blog, o cuentas en Facebook y Twitter. Y por ende, cualquiera puede ser Community Manager. Escribir en Google “Curso de Community Manager” arroja 1.700.000 resultados. Nada que añadir, señorías. 

Después de muchos años trabajando para marcas en esta era digital, me he enfrentado a realidades muy diferentes que me han permitido construir una visión particular de cómo enfocar el papel del Community Manager en el seno de una marca. 

Aunque parezca de perogrullo, un CM debe tratar a su marca como lo que es: una marca. No tienes que se experto en branding, pero sí dotar a la marca de un tono de marca propio y reconocible. Sigo a muchas marcas en Facebook, Twitter e Instagram, y cada vez que utilizan emoticonos, sonrisas y expresiones tipo “xD”, “y lo sabes” o “¿Te lo vas a perder?”, me sangran los ojos. Un CM tiene que saber escribir de manera persuasiva, y pasa pocas veces. Por eso es fácil diferenciar cuándo un CM es periodista, acostumbrado a usar estilos narrativos, y cuando es alguien que domina la rectorica persuasiva y las figuras literarias que la comunicación publicitaria ha hecho suyas.

Si hablamos de una marca con un tono propio a la hora de expresarse, debe desarrollar contenidos diferenciadores. Felicitar las fiestas patronales o celebrar los triunfos del equipo de fútbol de tu ciudad es de buena educación pero no te diferencia, más bien te califica como oportunista. Si quieres asociarte a los éxitos de ese equipo, proponle al club un plan de patrocinio que ellos estarán encantados. Usar fotografías de banco de imagen es muy barato pero no te confiere una identidad distintiva. Piensa en qué contenidos diferentes puedes generar para tu audiencia y preocúpate de que esos contenidos sean coherentes con unos valores, unos atributos y un propósito de la marca. 

Además de contenidos diferenciadores expresados con un tono de marca propio, esos contenidos tienen que ser relevantes. Sé que es difícil de creer, pero en serio que no me motiva nada ver como llega un cochinillo muerto a un restaurante, ni saber que el supermercado ya ha abierto sus puertas y tampoco que tu empresa tiene muchos y nuevos proyectos para este trimestre. Una cosa es que la comunicación de las marcas sea 24/7/365, y otra es que me cuentes día sí y día también las conjeturas que ocurren en tu empresa de distribución, mecanizados o salud. Se trata de que aportes valor a tu marca o de que generes leads valiosos. 

El contenido en Internet tiene forma de texto, vídeo, foto, meme, infografía, app, juego o audio entre otros. Esto quiere decir que, sobre todo si hablamos de marcas pequeñas y medianas, el CM tiene que ser tan difusor de contenidos como productor de contenidos. Para producir contenidos necesitas tener clara tu estrategia de marca y necesitas aplicar las necesarias dosis de creatividad. No hace falta ser diseñador, ni productor de vídeo ni técnico de sonido, pero al menos deberías tener una destreza mínima en el manejo de herramientas de producción de contenidos. 

Cada red social es diferente y tiene un contexto. Seguramente te corresponda a ti explicarle al cliente en cuales le conviene implementar su presencia a la marca. Y no hay una respuesta de manual para esto. Depende del sector, del público objetivo, del cliente, de los recursos…. Pero cada plataforma social tiene sus códigos, sus dinámicas, su naturaleza… y cada una sirve para alcanzar unos objetivos diferentes. ¿Tienes claros cuáles son tus objetivos de comunicación? Quizás sea bueno empezar por ahí. 

En algún caso me encargo de gestionar las redes sociales de alguna marca, pero realmente son casos muy excepcionales. Entiendo que las redes sociales son la cara visible de la digitalización de una compañía y que su uso no puede estar en manos de terceros. Por eso me centro en ayudar a los clientes a definir bien su identidad y su estrategia digital; creamos un marco sobre el que trabajar un plan de contenidos; y les formo para que ellos mismos puedan ejecutarlo. Evidentemente, hay momentos en los que yo o mi equipo debemos entrar en escena, sobre todo a la hora de producir cierto tipo de contenidos o hacer cambios cualitativos en la difusión. Pero la comunicación de una marca, sus relaciones, deben estar en el lugar del que nunca debieron salir: el corazón de la propia marca. 

El rol del Director Creativo

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La agencia McCann ha incorporado a su nuevo Director Creativo. Se llama AI-CD β y es un robot. Ya ha creado su primera campaña. Puede parecer un frivolidad o algo anecdótico. Pero en realidad es una señal de cómo está cambiando nuestro entorno y la manera en que trabajamos. También para quienes trabajamos creando ideas para que las marcas sean diferentes y relevantes. No sé cómo será mi trabajo y el de mis colegas dentro de dos, cinco o diez años. Seguro que diferente. Pero me aventuro a hacer un ejercicio de imaginación.

  • Descentralización del talento

El talento para que las marcas creen mensajes diferentes y relevantes se está descentralizando. El talento ya no es algo exclusivo de las agencias. Hoy ese talento se ha fragmentado porque la comunicación de marca es mucho más compleja. Y esto empuja a agencias y marcas a recurrir al talento fuera de casa. También a experimentar formas de trabajo y colaboración más abiertas. Hoy la creatividad se acumula en Boutiques Creativas, Startaups, Directores/as Creativos/as Freelance, Hubs, dinámicas de coworking u otras formas de trabajo y colaboración. Son espacios más permeables a la innovación, a las ideas diferentes, a las tendencias sociales y a la diversidad. Lugares más humanos también.

  • No se trata de escoger al mejor, sino al adecuado

No creo que vaya a existir un sólo perfil de Director/a Creativo/a, igual que no existe un sólo tipo de cocinero o de delantero centro. Leonardo di Caprio lo hacía bien en Titanic, pero James Cameron no le llama para que interprete al personaje principal de todas sus películas. Recurre al actor que necesita para cada papel. Igual que con el Director de Fotografía o con el compositor de la banda sonora. Me imagino el trabajo del creativo estructurado de esta manera. Cada marca, producto, cliente, empresa, agencia, mercado, consumidor y contexto es diferente. Las agencias y las marcas tenderán a contar con las mentes creativas que mejor se adapten a cada proyecto.

  • Nuevos roles y nuevos perfiles

Probablemente el rol de Director Creativo no va a a desaparecer. Pero ya estamos asistiendo a su transformación. Este artículo de Advertising Age es muy ilustrativo. Crear ideas ya no depende sólo de él y de su equipo. Esas ideas pueden provenir ahora mismo de personas muy diferentes. Directores de cine, fotógrafos, Youtubers, diseñadores de productos y servicios, expertos en User Experience, analistas Big Data, Ingenieros, fabricantes de wearables, diseñadores 3D o desarrolladores de videojuegos pueden crear ideas para que una marca se relacione con sus públicos. Este nuevo escenario requiere de un Director Creativo que tiene que juntar otros ingredientes:

  • ADN Digital y visión tecnológica: Esto está repetido hasta la saciedad, sí. Pero no va de usar Facebook, Twitter o Periscope. Va más de entender que la gente ha cambiado su actitud. Vive conectada 24/7/365. Espera acceder a las cosas de otra manera. Cambia sus patrones de compra. Consume ocio de otra forma. Tiene otros valores y otra visión del mundo. Los modelos de negocio se transforman. Y también las relaciones entre personas y marcas. La economía colaborativa, arduino, los wearables o la realidad virtual serán para ellos lo que para otros fueron el pantone, Freehand, el Focus Group o un GRP.
  • Sabrá un poco de todo y mucho de nada: No hace falta que sepa escribir documentales, sacar fotos, interpretar 1 TB de datos o desarrollar en WordPress. Pero sí sabrá desarrollar un concepto de un documental; diferenciar entre la foto de un fotógrafo profesional y una de Instagram; saber que hay datos que le pueden ayudar a concretar una idea; o explicarle a un desarrollador cómo y para qué quiere interactucar con el usuario.
  • Hará de pagamento: Creará ideas y conceptos, slogans y copys, guiones y storys. También deberá pensar en nuevos productos digitales y analógicos que generen conexiones con la gente. Pero después tendrá que aunar el talento necesario para que esas ideas se conviertan en algo tangible. La idea ya no será sólo suya, será una idea compartida. Y esto precisa de más humildad y menos ego del demostrado hasta ahora. Se acabó eso de adueñarse de las ideas de otros. Pero siempre, siempre, será capaz de que todas las piezas, acciones e interacciones con el público sean fieles al tono de la propia marca.
  • Será empático: Como siempre, la empatía con las personas que hay al otro lado será la clave para que cualquier contenido o acción funcione. El Human Centered Design será una filosofía transversal que servirá para dar con las ideas y crear contenidos, experiencias o servicios digitales y/o analógicos. Escuchar lo que ocurre ahí fuera, diferentes puntos de vista, observar a los consumidores son tan inspiradores como leer Yorokobu o ver una serie en Netflix.
  • Aprenderá todos los días: Las cosas hoy van muy rápido. En el tiempo en el que desarrollas un proyecto ha aparecido una nueva tecnología o se ha creado una nueva tendencia que hacen que tu proyecto quede desfasado. El Director Creativo y cualquier profesional en general deberá aprender cosas nuevas. Todos los días. También desaprender algunas de las que ya sabe y reaprender.

 

 

 

El ocaso de las agencias de publicidad

Las agencias de publicidad ya no pueden solucionar los problemas de comunicación de las marcas. Nacieron para resolver necesidades que hoy ya no existen. Y las agencias no pueden adaptarse; hay que sustituirlas.

Durante la era industrial, la creencia era que los consumidores compraban más aquellas marcas que tenían mayor notoriedad. Por eso recurrían a agencias para que éstas crearan un mensaje, lo contaran en un spot, cuña de radio o gráfica, y lo difundieran en los medios. En la era post-industrial, lo que las marcas necesitan es relacionarse con su público. La lógica ha cambiado y las agencias no son instrumentos concebidos para crear y liderar marcos relacionales. Se ha escrito mucho sobre la nueva agencia, su adaptación a la era digital y su futuro. Los hechos demuestran certeramente que no es momento de transformar las agencias sino de sustituirlas por nuevas organizaciones, estructuras o profesionales capaces de solucionar los problemas que existían antes, de otra manera; y también de resolver los problemas que antes no existían. Las agencias se siguen vaciando de talento (y se van de tu mierda de agencia). ¿Vamos a desperdiciar la creatividad de una generación entera de profesionales?

El nuevo rol de la comunicación

Quien lidere la comunicación de una marca debe participar en el diseño de los productos y servicios. Lo que una marca hace (sus productos, sus servicios, sus actitudes, su forma de comportarse y de relacionarse…) incide más en le percepción que el consumidor tiene de esa marca, que lo que dice en un spot, un banner o un tweet. Sin embargo, las agencias siempre se han preocupado por lo que la marca dice, y no por lo que hace. ¿Es posible construir una relación sólida y rentable entre marca y consumidor si lo que se dice y lo que se hace no están alineados desde una perspectiva estratégica de mercado? Que el Festival de Cannes incorporara en su última edición una categoría de “Producto” es muy indicativo en este sentido. Porque los productos dicen mucho de una marca. Y porque a veces es mejor buscar un producto para tus clientes que clientes para tus productos. El Internet de las cosas; el branding y la arquitectura de marcas; o el consumidor que vive conectado son elementos que transforman las relaciones de una marca con el público. Por eso, quienes intervienen en la comunicación de una marca no pueden limitar su trabajo a generar notoriedad. Un producto no deja de ser una experiencia para un consumidor y una experiencia es el principal activo de comunicación que tiene una marca.

Comunicación 24/7/365

Las agencias sirven para diseñar un mensaje, encapsularlo en diferentes formatos y difundirlo en un momento puntual predeterminado. Pero hoy las marcas comunican 24 horas al día, 7 días por semana y 365 días al año. Las agencias no cuentan ni con la estructura ni con los profesionales ni con la cultura para afrontar este reto. Irremediablemente las marcas asumirán cada vez más aspectos de su comunicación operativa. Esto vale para Red Bull o El Corte Inglés, pero también para una Bodega de Vinos o una empresa de construcción. Estas marcas tendrán que crear estructurar y dotarse de los recursos necesarios (humanos, económicos, formativos, tecnológicos) para ser capaces de liderar su comunicación holísticamente.

 En este contexto 24/7/365, las marcas necesitan flexibilidad, inmediatez y control de la situación. Necesitan adaptar su cultura y ser organizaciones más permeables, capaces de integrar en esa dinámica a agentes externos: empresas, estuidios, freelances, otros departamentos de la empresa y por supuesto, a los consumidores….

De la era de la publicidad a la era de las relaciones

Ahora que todos sabemos que si tomamos Activia podremos ir al baño a hacer caca, convendría reflexionar sobre si los anuncios con Carmen Machi o José Coronado que vemos a diario desde hace años han ayudado de alguna manera a frenar la pérdida de cuota de mercado de Danone (un 33% nada más y nada menos). Los puntos de contacto entre marca y consumidor se han multiplicado como consecuencia de la digitalización. El modelo de crear un mensaje y repetirlo muchas veces ya no funciona. Y las marcas deben trabajar por ser conocidas, sí, pero también diferentes, relevantes y útiles en cada uno de esos puntos de contacto. Durante muchos años las agencias han hecho spot como los de Activa; pero hoy se trata de crear marcos de relación con la gente. Cambiar de actitud para pasar de contar cosas a hablar con la gente; de definir donde, cuándo y cómo se van a desarrollar esos diálogos (sabiendo que esto lo va a decidir casi siempre el consumidor); y de tratar de definir sobre qué versa dicha conversación.

¿Cuenta una agencia de comunicación con la mentalidad, el conocimiento y la estructura para pasar de hacer anuncios a hablar con la gente?

Nuevos roles en los procesos de comunicación

Las agencias hacen un trabajo que un director general, un responsable de marketing o un product manager no sabe hacer. Por ejemplo, diseñar un logotipo, crear un concepto creativo o producir un spot. Si de lo que se trata más que de hacer anuncios, es de relacionarse, el rol del directivo tiene que cambiar necesariamente. Ellos son quienes más conocen su negocio, su competencia, sus productos y a sus consumidores. El papel del cliente no puede ser un papel pasivo en el que espera a que el director de cuentas y la directora creativa entren por la puerta con una solución debajo del brazo como hacía Don Draper en Mad Men. El cliente es parte activa del proceso estratégico, creativo y operativo de la comunicación de una marca. Por eso, los concursos a la vieja usanza no tienen sentido (de esto hablaré en otro post). El esquema agencia-cliente que circulan por vías paralelas que de vez en cuando se cruzan ya no es válido. Todos viajamos en el mismo tren. Son necesarias fórmulas de trabajo que integren a diferentes actores en un mismo proyecto sin importar si esos agentes son internos o externos, si son agencia o cliente.

Reconciliando a las ventas con la comunicación

Vender no es un objetivo de comunicación. Puedes generar notoriedad, posicionamiento, interés o colocar a la marca en el Top of mind, y esto evidentemente incide en una mayor predisposición hacia la compra. Pero además de estas variables, en un objetivo de ventas inciden otras muchas (llamémosles 4p, 4c o como prefiramos). La tecnología nos permite hoy medir de manera más efectiva y fiable las acciones de comunicación. Esto es especialmente visible en el e-commerce, donde cada acción se puede medir. Ya no vale con que muchas personas vean un vídeo o lean un post (lo cual es una fantástica noticia, sin duda). Ahora hablamos de cuantos leads hemos generado, cuantas unidades hemos vendido, cuantas descargas se han producido o cuantos suscriptores hemos sumado. Lo digital no es sólo un canal de comunicación, también es un canal de venta y esto obliga a alinear política de comunicación y política comercial. Mientras las marcas hablan del retorno de cada acción de comunicación, las agencias se siguen lavando las manos.

¿Puede una estructura clásica de agencia de comunicación ponerse el traje de ventas, supeditar su remuneración a objetivos o crear estructuras que permitan coordinar el binomio ventas-comunicación, históricamente difícil de conciliar?

¿Reinventar o cambiar?

Todo esto sitúa a las agencias en una situación comprometida. ¿Qué papel desempeñan en la cadena de producción de la comunicación de una marca? ¿Se limitará su papel a hacer diseños, webs o vídeos? ¿Qué valor añadido pueden ofrecer? La clave más que pensar en qué pueden hacer las agencias, es preguntarse qué podemos hacer todos los profesionales, de cualquier sector, que tenemos incidencia en el proceso de comunicación de una marca. No se trata de reinventar la agencia sino de dejar paso a nuevas estructuras y organizaciones cuyo valor añadido se puede basar en tres líneas:

 

  • Más consultoría estratégica y menos churros: Las marcas necesitan incorporar profesionales muy dores o makers, pero seguirán precisando de una visión externa que les ayude a diseñar estrategias de comunicación y marcos relacionales adecuados que luego las propias marcas pueden desarrollar. 

¿Cuantas agencias tienen profesionales que sepan hablar verdaderamente de estrategia? 

  • Coaching & Formación: Algo especialmente útil para aquellas marcas inmersas en procesos de digitalización. Hablamos de cambio de cultura y eso implica nuevos conocimientos, nuevas habilidades y estar capacitado para liderar desde la marca la relación con el consumidor en un nuevo contexto. Las marcas siempre necesitarán partners externos capaces de asesorarles permanentemente sobre las cosas que hace y cómo las hace. 

¿Cuantas agencias están capacitadas para formar a sus clientes?

  • Hiperespecialización para producir piezas de comunicación concretas en clave de excelencia: diseñar una app, programar una nueva plataforma web, diseñar un logotipo, desarrollar un wearable, producir un spot, crear un guión para una serie, escribir un libro o una canción, diseñar un edificio, interpretar datos, imprimir en 3D….  

¿Cuantos profesionales de la comunicación son realmente expertos en lo que hacen?

Nuevas estructuras, nuevas organizaciones, nuevos profesionales

En una agencia trabajan directores de cuentas, diseñadores, creativos, planners, programadores…. Después tiene una serie de partners o proveedores como productoras, imprentas o estudios de grabación. Y luego vienen los colaboradores, que normalmente son profesionales o empresas que desarrollan para ellos trabajos que no son de su competencia; o freelances, como por ejemplo diseñadores gráficos, que contratan puntualmente en momentos de “picos de trabajo”. Las agencias son estructuras cerradas, poco flexibles y con muchas jerarquías. La comunicación hoy se ha vuelto tan extremadamente compleja que parece inviable diseñar una estrategia o una campaña con un Ejecutivo de Cuentas, un Director Creativo y un Director de arte. Entran en juego programadores, tecnólogos, antropólogos, cocineros, arquitectos, diseñadores de moda o maestros cerveceros. Cualquier perfil puede desarrollar un papel relevante en la comunicación de una marca. Necesitamos nuevas estructuras más abiertas, más horizontales, con nuevos perfiles profesionales, con nuevas formas de trabajo más colaborativas, más transparentes, más especializadas, que sepan utilizar la inteligencia colectiva y que sean más flexibles. Empresas, startups, freelances, profesionales, organizaciones tipo Pop-up….. (aquí, algunas pistas sobre cómo gestionar todo este talento) Y por supuesto, estructuras con ADN digital. Con esto no quiero decir (tan sólo) que sustituyan a los Directores de Arte por programadores creativos o a Copys por expertos en SEO. Hablo de una forma de enfocar los problemas y de encontrar soluciones que hasta ahora las agencias no han sabido encontrar en su esquiva transición hacia la transformación digital.  

¿Están las agencias tradicionales preparadas para asumir este cambio?

Son muchas preguntas con respuestas diferentes según quien las conteste. Pero dejan claro que es necesario cambiar (rápido) aunque para ello haya que equivocarse (más rápido aún). Porque cuando encontremos las respuestas, las preguntas probablemente hayan cambiado.

*Cuando terminaba de redactar este post, @juanjobrizuela compartía este artículo de Adage. Aporta visiones muy cualificadas sobre el mismo tema, con visiones a veces complementarias a veces contradictorias. Merece la pena leerlo a pesar de su extensión (está en inglés). 

Rajoy no tiene WhatsApp

Mariano Rajoy no está preparado para ser Presidente de un Gobierno. Tampoco para desempeñar ninguna función de responsabilidad en estamento alguno. Cuando el Presidente en funciones le contó a Jordi Évole que WhatsApp no, pero que tenía Tuit, Facebook y SMS normales, se convirtió en carne de tuiteros ávidos de criticar su limitada capacidad verbal. Pero más allá de la anécdota, creo que esa afirmación encierra un importante significado.

WhatsApp se ha convertido en la aplicación más utilizada del mundo. Tiene más de 1000 millones de usuarios y las personas que no la tienen o son personas de edad avanzada; o no tienen acceso a smarthphones, redes de datos o wifi; o son un rara avis. Rajoy es de estos últimos. No sería viable que yo trabajara con un compañero que no tuviera WhatsApp. Sin entrar en otro tipo de valoraciones sobre el uso desmedido del mismo, el cómo afecta a la productividad o a las relaciones personales, que daría para otro post, la realidad es tozuda. Hablamos por WhatsApp con nuestras madres, nuestras parejas, amigos, familia, los compañeros de equipo, la cuadrilla de blusas o nuestro primo que vive en Londres. Nuestros clientes nos preguntan dudas por WhatsApp, los proveedores nos envían un mensaje para saber si hemos recibido el material. Tenemos grupos entre colaboradores, compañeros y a veces grupos mixtos de equipos de trabajo que integran a mi equipo con el cliente.

Si yo fuera Presidente de un Gobierno, algo que considero altamente improbable, supongo que tendría también varios grupos de WhatsApp: uno con mis ministros, otro con el grupo parlamentario, la dirección de mi partido, mis asesores más directos, los Presidentes del Eurogrupo, y entiendo que varios más. Alguien que no está conectado a estos niveles debe sentirse marginado, aislado y desplazado (lo cual podría explicar muchas cosas de las que han ocurrido en España y en el Partido Popular en los últimos años). No defiendo WhatsApp como empresa, como marca ni como aplicación. Pero vivimos en un mundo digital. Las barreras del tiempo y del espacio han desaparecido. La información viaja de un lado de manera inmediata. El concepto de “noticia” se ha transformado. Y todo ello obliga a que la decisiones se tomen de forma más rápida y ágil. Y más allá del WhatsApp, la mensajería instantánea se torna como herramienta básica en la gobernanza de las organizaciones y también de nuestras vidas. Sólo pensar la velocidad a la que viven Maroto y Casado debería asustar a Rajoy. Cuando él va, sus jóvenes vicesecretarios vuelven.

No quiero estigmatizar a Rajoy porque no tenga WhatsApp. Ese no es el problema. Imagino que para él todo se circunscribe a un tema generacional y tecnológico, porque ya explicó que su hijo de 16 años (a quien todos conocemos) es muy diestro con esto de la tecnología. Pero Rajoy se equivoca (y es que no se puede acertar siempre en esta vida). Como demuestran los Papeles de Panamá, no hablamos de tecnología sino de flujos de información. El problema es que dudo que Rajoy haya contratado alguna vez su casa de vacaciones a través de Airbnb. No creo que use MyTaxi. Supongo que no tiene cuenta en Spotify ni ha visto una película en Netflix. En Moncloa no harán la compra online. Quizás no sepa que el mundo de la música, el editorial, el cine, el hotelero, los medios de comunicación y otros muchos han cambiado para siempre, y que la piratería no tiene nada que ver en ello. Me aventuro a pensar que Mariano Rajoy no ha visitado ni la edición digital del Marca.

Este problema no atañe sólo a Mariano Rajoy. Me relaciono a menudo con Presidentes, Directivos y mandos intermedios y esto que digo del Presidente del Gobierno del Reino de España vale también para muchos de ellos. Les da pereza usar el Facebook, no entienden Twitter y en Linkedin abrieron un perfil pero han olvidado el password. Cuando no usas las herramientas, eres incapaz de entender las normas que rigen las nuevas relaciones y la economía digital. Supongo que así será difícil gobernar un país.

La crisis es el tiempo que transcurre cuando lo viejo no termina de morir y lo nuevo no termina de nacer. Tenemos demasiados dinosaurios dirigiendo organizaciones mastodónticas y países enteros. No sé si a ellos se les puede aplicar el “Too big to fail”. Pero encontrar nuevas soluciones exige entender el nuevo contexto en el que vivimos.

Por qué invertí en Foxize School

El 12 de abril Foxize School lanzó una campaña de equity crowdfouding. Su objetivo era lograr financiación por valor de 150.000 euros para afrontar su expansión y nuevos proyectos. No lo dudé ni un segundo: yo quería estar ahí.

Foxize School es una escuela de negocios digitales con un modelo diferente al de las tradicionales escuelas de negocio. He de reconocer que el proyecto me apasionó desde que nació hace ya tres años. Hasta el punto de haber hecho mi modesta inversión sin ni si quiera haber hecho un curso en Foxize (por uno u otro motivo, principalmente de agenda). Ahora ya he disfrutado de algún curso online y en unos días estaré en Madrid en un curso presencial de Javier Regueira (ganas)

¿Por qué invertí en Foxize School? Aquí mis motivos:

Un nuevo modelo de escuela de negocios

Como otros muchos, yo también soy uno de esos que ha estudiado un Master carísimo en una escuela de negocios de las de toda la vida. Aprendí mucho y fue una experiencia vital importante en un momento en el que tampoco había muchas más alternativas. Sin embargo, éste parece ser un modelo agotado. Vivimos en un contexto de cambios trepidantes. Lo que aprendes un día no vale dentro de dos meses. El acceso a conocimiento está más abierto que nunca a través de blogs, ebooks o Moocs. Frente a la propuesta de dedicar un año a formarse realizando una inversión muy importante, Foxize propone un modelo más flexible. Cursos breves actualizados y renovados varias veces al año, impartidos por profesionales en activo de prestigio reconocido y con la posibilidad de crear un itinerario personalizado.

Explorar nuevas fórmulas de aprendizaje

He sido profesor en una escuela de negocios clásica durante 6 cursos, y cada vez soy más escéptico con las fórmulas tradicionales de educación. Foxize apuesta por un modelo en el que se coloca al alumno sobre la pista en base a píldoras breves o programas un poco más extensos. A partir de ahí, el alumno puede aplicar rápidamente lo aprendido y completar sus conocimientos (en el ámbito de Foxize o en otros). Se terminaron las clases magistrales de 4 u 8 horas o incluso de un fin de semana completo. Será interesante ver cómo Foxize puede adaptar a corto y medio plazo nuevos modelos de aprendizaje tipo Team Academy en los que el papel del profesor y del alumno se difumina en favor de una clase más horizontal, colaborativa y basada en la reflexión y la acción.

El reto de la digitalización

La mayoría de los proyectos en los que participo ponen de manifiesto la necesidad de personas y organizaciones de adaptarse a la economía digital. Necesitan adaptar modelos de negocio, estructuras y culturas empresariales, y en este contexto la formación (y antes la sensibilización, añadiría) debe ser el punto de partida. Los cursos de Foxize están centrados en lo digital, pero no sólo en cuanto a conocimientos específicos de la era digital sino también en lo referente a nuevas habilidades requeridas en una época que además de usar nuevas herramientas, hay que afrontar los retos desde nuevas perspectivas. Foxize incluye también algunos programas intensivos de duración más extensa difíciles de encontrar en otros ámbitos formativos, y menos en una escuela de negocios.

Confianza

Sigo en la red desde hace años a Fernando de la Rosa (@titonet) y a Albert García Pujadas (@qtorb) y os recomiendo que lo hagáis vosotros también. Sus blogs son un must para quienes queremos conocer puntos de vista sobre lo que pasa en el mundo digital, la comunicación y las nuevas formas de hacer negocios. Personas de referencia que saben de lo que hablan. Y si no, lean.

Red de personas y conocimientos

Sólo el hecho de seguir con regularidad la actividad de Foxize me ha puesto sobre la pista de organizaciones y personas de las que aprender mucho. Cuando daba clases en ESDEN los “profesores estrella” trabajaban en McCann o Draft FCB; hoy quienes mueven esto son compañías como Territorio Creativo o Roca&Salvatella, que se han convertido prácticamente en partners de Foxize.

Modelo de empresa

Hace unos días, Fernando de la Rosa escribía en Twitter: Realmente, ¿las escuelas que imparten formación digital son digitales? Creo que es una reflexión muy acertada. Foxize es una escuela adaptada a la era digital que pone al alumno/cliente en el centro. Una oferta y una relación personalizadas, innovación constante, estrategia de comunicación digital, contenidos de interés (blog, ebooks, publicaciones, eventos, biblioteca digital, newsletter, píldoras de conocimiento, tests….) para diferentes clientes en función del momento en el que se encuentran, relación personalizada, creación de comunidad….. Ingredientes de una escuela con ADN digital que marcan la diferencia respecto a las estructuras clásicas.

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Rentabilidad económica

Es el factor que menos condiciona mi inversión, y a la vez el único imprescindible. Esto es Crowdfouding, no una donación, así que es lógico que la inversión estuviera condicionada a la expectativa de que fuera rentable. El proceso se ha llevado a cabo de CrowdCube, plataforma líder en el sector del crowdfouding en España. Finalmente fueron 203.000 euros de 184 inversores, lo que superó en un 35% la inversión inicialmente deseada.

 

Estoy contento y orgulloso de formar parte, de manera humilde, de Foxize School. En los tiempos que vivimos creo que es imprescindible apostar por nuevos modelos formativos y de empresa. Espero aportar mi granito de arena y sobre todo aprender mucho. Upgrade your skills!

 

La punta del Iceberg

iceberg

Necesitamos hacer algo en las redes sociales”. Como diseñador de ideas en esta era digital, me he sentado con varios directores generales que me han dicho frases similares a esta. Ocurre en compañías grandes y consolidadas, con años de trayectoria en el mercado y a las que hasta hace poco les ha ido bastante bien. Sus cargos de dirección e intermedios llevan años en la empresa; cuentan con estructuras consolidadas; aún aguantan el tirón del mercado; pero ya le ven las orejas al lobo. Porque aparecen competidores con nuevos modelos de negocio; porque la facturación disminuye; porque realizan importantes inversiones en publicidad sin saber exactamente cuál es el retorno; porque no disponen de conocimientos ni habilidades digitales; porque los consumidores se comportan de una manera diferente. Entonces miran a su alrededor y ven a gente tecleando su pantalla táctil del móvil, hablando de hashtags y Trending Topics o subiendo fotos a Facebook. La experiencia me dice, sin embargo, que las redes sociales son sólo la punta del iceberg. Las empresas tienen que entender que incorporar lo digital a su negocio implica cambios más profundos. La lógica digital es diferente a la analógica. Estas son las seis claves que he identificado para que una corporación realice con éxito un proceso de digitalización.

No es la tecnología, es la mentalidad

La incorporación de herramientas digitales a cualquier área de una compañía no consiste en utilizar una nueva tecnología. Recuerdo cuando los grandes anunciantes que comenzaron a llegar a Internet. Colocaban sus spot de 20 segundos en Youtube y luego se quejaban de que nadie los veía. La lógica del mundo digital ha cambiado y las reglas son otras. Si utilizamos la tecnología sin variar el punto de vista, no entenderemos que ahora los consumidores se comportan de manera diferente.

El foco: de nuestro producto a nuestro consumidor

Una vez leí que la comunicación no consiste en buscar nuevos clientes para tus productos sino nuevos productos para tus clientes. Este  cambio es muy importante y pone al consumidor en el centro del negocio. La tecnología que utilizas para producir, tu estructura, tus departamentos, tus logros o tu logotipo pierden relevancia. Ahora se sitúa sobre la necesidad del consumidor que debes satisfacer. Pero el consumidor ha cambiado. Ahora, él tiene el poder. Ellos decidirán cómo compran, cuando compran, donde lo hacen, que leen o que ven en TV. Algo que no significa nada para ellos o que no les gusta se convertirá en irrelevante.

Más que redes sociales

Todos los sectores se ven influenciados por lo digital. Las empresas tienen que decidir si lideran esa transformación (aceptando que en algún momento se equivocarán) o si esperan a que otros la inicien (arriesgándose a convertirse en irrelevantes o directamente, a desaparecer). Si se quedan en lo superficial y sólo piensan en Internet como espacio en el que escribir tweets o publicar videos, fracasarán. La tecnología afecta a las empresas en tres niveles:

  • Como canal de venta: ¿Puede tu empresa vender en Internet? ¿Necesitas una plataforma de e-commerce? ¿Vas a vender en canales de otros? ¿Cómo afecta a tus canales actuales? ¿Qué ocurre con la logística? ¿Existen nuevos intermediarios? ¿Puedes vender el producto en nuevos mercados? Si aún no te has hecho estás preguntas, deberías comenzar a buscar respuestas.
  • Cómo plataforma de comunicación: En la era digital, importan tres cosas: lo que eres (Branding), lo que haces (Plan de acciones) y lo que cuentas (Comunicación). Todo alineado y como parte del núcleo del negocio.Más vale contestar estas tres preguntas antes de contratar a un Community Manager. Pero no olvides que hoy la comunicación de una compañía no depende de una persona o de un departamento sino de todas las personas. Se relaciona con sus clientes a través de puntos de contacto en los que Internet es una tecnología invisible que siempre está ahí.
  • Como cultura organizacional: Si has contestado afirmativamente a cualquiera de las dos cuestiones anteriores, seguramente tendrás que afrontar cambios importantes dentro de tu organización. Estos afectarán a su estructura; la formación será constante y no necesariamente reglada; el autoaprendizaje y la gestión del conocimiento cobrarán nuevas dimensiones; algunos puestos y muchas funciones se suprimirán o se transformarán total o parcialmente; la comunicación interna cambiará; se modificarán los procesos de selección de personal; establecerán nuevos sistemas de vigilancia competitiva; se adquirirá nuevo software; revisarán la política de proveedores y colaboradores; y en definitiva, la organización deberá adaptarse íntegramente a la era digital.

    La transformación empieza desde arriba

    En un cambio de esta magnitud no basta con que el Director de Marketing se haga cargo del proyecto y contrate a una consultora, a una agencia de Social Media o a un Community Manager. Tampoco se puede hacer cargo el Director de Marketing o el departamento de comunicación. Si la dirección general no se implica a todos los niveles, la toma de decisiones será más lenta. Las soluciones serán parciales. Y la frustración se hará latente. No importa la edad; que sepa usar el móvil o no; o que no tenga tiempo. Está en futuro la supervivencia del negocio. Confiar la digitalización de una empresa a tu community manager es como confiar la internacionalización a un traductor.

    Formación y adquisición de competencias

    Incluso aquellos trabajadores que utilicen Facebook para colgar fotos de sus hijos o Instagram para enseñar sus cupcakes necesitan formarse. Digitalizarse es un proceso de inmersión en el que es necesario adquirir nuevos conocimientos, alterar visiones, cambiar hábitos y aprender otras competencias. Lo que aprendes hoy no sirve dentro de 4 meses. Y esto requiere una actitud híper abierta al cambio y a lo nuevo.

    Otra manera de hacer las cosas

    En la era digital, muchas de las cosas que hemos aprendido durante años ya no sirven. Aparecen otros valores y otras manera de hacer. Colaborar le come terreno a competir. La transparencia no es una opción, es una obligación. Abrirse y compartir (conocimiento, contenidos…) son valores en sí mismos. Escuchar es una necesidad porque la tecnología ha puesto a los consumidores al mismo nivel que las marcas. Se comunica 24/7/365. Hay que crear nuevas redes con el exterior para estar más conectado. ¿Estás las empresas preparadas para esto?

User experience

 

La mayor parte de la compañías se encuentra ante la disyuntiva de tener dinero para afrontar estos cambios pero no tiempo; o tener tiempo pero no dinero. Su supervivencia en el futuro dependerá de la decisión que tomen.

Un año de siembra

El lunes 14 de octubre de 2013 fue el primero del resto de mi vida. Iniciaba una nueva etapa profesional. Me levanté a las 6 a.m., bajé a mi perro y me senté delante del ordenador. Tenía muchas cosas que hacer. Algunas ya las he hecho, otras siguen esperando aún hoy.

Lo primero que hice fue cambiar mi BIO de Twitter. Escribí, sin más pretensión que la de expresar cómo me sentía, algo así como “Hortelano de la creatividad. Siembro para recoger“. Hasta que aparecieron los primeros proyectos, que afortunadamente tardaron poco, me dediqué a pensar bien qué quería hacer; por qué quería hacerlo; y cómo iba a llevarlo a cabo. Estaba sembrando sabiendo que antes o después recogería los frutos.

Con el tiempo concluí que necesitaba, o quería, una marca que contara lo que yo hacía y mi forma de ver esto de la comunicación publicitaria. Estuve dándole alguna vuelta y al final me di cuenta de que lo tenía delante mío y que no era necesario buscar más: Hortelanos era perfecto.

Ha pasado ya algo más de un año. Un año frenético en el que he comenzado a ver qué es lo que hay ahí fuera. Al principio es como cuando te cambias de ciudad o te vas a vivir sólo a tu piso: tienes miedos y dudas porque no sabes qué te vas a encontrar ahí fuera. ¿Habrá trabajo para mí? ¿Seré lo suficientemente bueno? ¿Me dará para pagar la hipoteca a final de mes? Han pasado 15 meses y ya tengo las respuestas a esas preguntas; el problema es que ahora las preguntas son otras, y yo que soy muy curioso, quiero seguir transitando el camino hasta encontrar las nuevas respuestas. Aquí os dejo 9 cosas que he aprendido en este tiempo.

 

Las previsiones no sirven para nada

A las dos semanas de empezar, hice una serie de previsiones. De proyectos, de clientes, de ingresos. Un año después, los resultados no se parecen en nada a aquella primera previsión. Le siguieron otras tantas que a las pocas semanas, días u horas se desplomaban. Proyectos seguros que se caían, proyectos posibles que llevan meses atascados y propuestas inesperadas que iban hacia adelante.

 

Yo no soy emprendedor

Ya hablé de ello en el Einnobar al que me invitaron en el marco de Álava Emprende. No me considero un emprendedor. Hago lo mismo que antes, y a veces con las mismas personas. No he tenido ninguna idea de negocio. No contrato a trabajadores. Me considero un freelance, profesional independiente o como le queramos llamar. Pero no soy un emprendedor, a pesar de que sí soy una persona con actitud emprendedora si entendemos el término como la capacidad para llevar adelante ideas y proyectos.

 

¡Qué importante es rodearse bien!

Juanjo Brizuela, Ainhoa Martínez de Cestafe, Carlos Ortiz de Zarate, Igone Urquiola, Kind Visuals, Adrián Ruiz de Hierro, Jon de la Presa, los chicos del Hub Gasteiz, María Clé, Egoitz Konte….. Sin vosotros, no soy nada. No sólo porque sois profesionales como la copa de un pino, sino porque además tengo la suerte de poder consultaros cuando dudo; de pediros vuestra opinión cuando no lo veo claro. Tengo la suerte de que siempre sois capaces de dar un poco más. GRACIAS. Esperemos que con el tiempo la lista sea vaya haciendo más grande.

 

En la era digital, si no tienes estrategia estás muerto

“Estrategia” es un término algo hetereo. Algunos dicen que es humo, otros que es palabrería. Pero en la era digital, si no tienes una estrategia de comunicación que te haga ser notorio, diferente y relevante, no tienes nada que hacer. Esto es una novedad muy grande porque las herramientas digitales han democratizado la comunicación. Empresas y marcas que antes no invertían en comunicación por las barreras económicas que suponía la publicidad pueden acceder hoy a herramientas a costes más asequibles. Dile a un fontanero, a un bar de pintxos o a una tienda de ropa que tienen que tener una web, que tiene que vigilar su reputación online o que tiene que invertir en algo llamado Facebook ads. El cambio es brutal y sin una estrategia definida, las marcas caerán en la irrelevancia, los resultados no llegarán y surgirá la frustración.

 

Digitalizar no tiene que ver (sólo) con usar herramientas digitales, sino con cambiar tu manera de pensar

Pero lo más relevante de todo esto es que la digitalización supone un cambio en la forma de pensar. Y la resistencia al cambio es algo presente en la mayoría de las culturas corporativas. He conocido el caso de una compañía que necesitaba implementar su presencia en las redes sociales y ha acabado cambiando su plan de formación, cuestionando su organigrama, creando un nuevo claim y redefiniendo sus líneas de negocio. (#truehistory). Para la mayoría de las culturas corporativas es complicado asumir nuevos principios como colaborar, compartir, relacionarse, ser transparente, poner el foco en el consumidor…. La digitalización y la nueva realidad de un mundo muy cambiante nos obligan a usar nuevos enfoques. Hoy, existen dos tipos de empresas: las que están digitalizadas y las que tendrán que digitalizarse.

 

Soy demasiado barato

Cuando doy alguna charla a emprendedores o charlo con algunos de mix ex-compañeros de la agencia, la pregunta es inevitable. ¿Ganas más o ganas menos que antes? Lo cierto es que en ese sentido apenas he notado diferencias (más allá de que en vez de cobrar cada mes, cobras…… cuando se puede). Pero en años futuros, la facturación debe incrementar para poder hacer frente con solvencia a determinadas inversiones o a afrontar la cuota de autónomos una vez se terminen las condiciones “ventajosas” que otorga el Gobierno del Reino de España. La conclusión es que he sido demasiado barato. En algunas ocasiones he tenido que ajustar mis presupuestos para que al cliente le encajaran (es un tema sobre el que volveré a escribir porque es muy controvertido); pero la mayor parte de las veces las propuestas han sido asequibles y el volumen de trabajo del proyecto, más alto del esperado inicialmente. Esto también es achacable a mi inexperiencia en esta nueva coyuntura, en la que desconoces lo que se paga en el mercado y el volumen de dedicación que va a conllevar un proyecto. No tengo una tarifa fija por hora ni por proyecto, y no creo que sea bueno tenerlo. Al final, depende de la naturaleza del proyecto, de la proyección, del cliente y de otros muchos factores. Pero una cosa está decidida; en 2015 mis presupuestos van a crecer al menos un 10%. Si ya eres cliente mío o tenías pensado serlo, estás de enhorabuena: el año que viene pagarás más :-)

 

Saber cómo hacer las cosas

Por los motivos que sea, en mi periplo en la agencia no conseguimos tener una metodología de trabajo efectiva y definida (en realidad, creo que pocas agencias o profesionales la tienen). He dedicado muchas horas a ello este año. Horas por las que no facturaba nada, pero estaba sembrando para recoger. Ahora puedo echar mano de metodologías o matrices para un proyecto de marca, un plan de comunicación, una estrategia, un proyecto de e-commerce, desarrollar una idea creativa o varios de ellos a mismo tiempo. En cada proyecto hay que adaptarlas haciendo cambios, combinándolas, reinventándolas o incluyendo aportaciones de mis colaboradores o de los propios clientes, pero partiendo de una base que sirve como punto de partida y mire hacia el de llegada.

 

La formación ya no es lo que era

Una de las áreas en la que más trabajo es en la de formación. Muchas veces me había preguntado cómo era posible que existiera una oferta formativa tan amplia en redes sociales, community manager, etc…. Cuando sales ahí fuera y das un par de curso, descubres que incluso entre personas de la máxima responsabilidad (y no necesariamente gente mucho mayor que yo) la brecha digital es demasiado grande. Lo cierto es que a veces me he sentido un poco ridículo explicando cosas que están a un sólo click. Pensaba, ¿por qué no lo miráis en Google? Existen webs, blogs, tutoriales o e-books en los que se explican la mayoría de las cosas que explico en ocasiones. Creo que en materia de comunicación digital, los itinerarios formativos están mal diseñados no existen itinerarios y a la larga esto hace que la brecha aumente porque no se atiende desde una perspectiva integral; la mayoría de las cosas que se enseñan/aprenden no tienen una una utilidad práctica. Pero lo peor de todo es que los alumnos vienen a aprender herramientas, no a aprender a enfocar las cosas de otra manera. La formación está cambiando tiene que cambiar. Objetivos, metodologías, duración…. hasta tiene que cambiar quien la imparte y quien la recibe.

 

Especialízate, sé profesional y colabora

Cuando hablo de especialización (concepto del que soy firme defensor) las expresiones de quienes me escuchan suelen torcerse. Pero creo que no hay otro modo de diferenciarte como profesional (o como empresa) y de alcanzar la excelencia en tu trabajo. Esto creo que está muy relacionado con ser un buen profesional. No es raro que un freelance del sector de la comunicación o un profesional de una agencia hagan tareas muy diferentes entre sí: pensar un claim, actualizar facebook, sacar unas foto para subir a Instagram, escribir una nota de prensa o decirle a un diseñador como debe ser el logotipo. A la larga, esto hace peor nuestro trabajo y nos hace peores profesionales. Creo que todos los que trabajamos en esto debemos tener unos conocimientos básicos de estrategia, de redacción, de social media, de diseño web, de imagen o de SEO. Lo suficiente como para aguantarle una conversación sobre el tema al cliente. Pero cuando nos ponemos a hacer cosas que no hemos hecho nunca o tocamos de oído, pasa lo que pasa. Cuando empecé con esto me propuse que nunca haría algo que no supiera hacer. El resultado de mi trabajo es peor, mi cliente se decepciona y mi reputación se resiente. Y además, yo lo paso mal porque no disfruto. Sufro. Mi sentido de la responsabilidad y de la profesionalidad me impide hacerlo. Por eso creo que es importante desarrollar una buena red de colaboradores con los que hacer que tus trabajos sean mejores. Hablaré otro día de la colaboración (y de la burbuja que se ha formado en torno a ella). Pero para mí, es la base. No se trata de ser más, sino de ser mejores.

 

2015 será un año duro otra vez. Las cosas seguirán cambiando. Los proyectos que estaban a punto de comenzar se caerán de la noche a la mañana y surgirán otros para entregar “antesdeayer“. Pero más vale que nos acostumbremos a este mundo líquido plagado de incertidumbre.

Por lo demás, pido más tiempo para dedicar a los míos; seguir disfrutando y superándome en triatlones y carreras; viajar a otro continente; ver más series y pelis; leer un poco más; ir a más conciertos; y bueno, si el Baskonia vuelve a estar entre los grandes, pues fenomenal. Aunque yo ahí poco puedo hacer.

El resto de cosas que ocurran seguro que serán bienvenidas :-)

 

Triatlón