Vender en tiempos revueltos

Toni Segarra dijo: “Inventemos lo que inventemos, en lo que respecta a la comunicación comercial, seguramente ya habrá sido inventado antes en el Gran Bazar de Estambul”. Este verano estuve de viaje en la India. Sería muy atrevido hacer un ejercicio de comparación entre Turquía e India, pero ambos han sido durante siglos pueblos de comerciantes. La esencia de quienes trabajamos en esto la inventaron ellos, como decía Segarra. En tiempos revueltos como los que vivimos, observar situaciones sencillas y mundanas nos puede mostrar las respuestas que buscamos. Es muy sencillo dejarse obnubilar por el share, los smartphones, el CTR, los insights, el design thinkig o los millenials, pero en estos tiempos revueltos que vivimos puede ser que las respuestas estén en las situaciones más sencillas. En medio de un zoco, en el centro de la medina, entre las tiendas de un bazar, en las calles laberínticas de Marrakech, Estambul o Delhi. Alejados de la tecnología, de los anglicismos, de inversiones millonarias, de Youtube, de los gurús del marketing y de las grandes escuelas de negocio; pero delante de nuestros ojos al fin y al cabo. 

Mandawa es un pueblo de apenas 25.000 habitantes a 4 horas en coche desde Delhi. Otrora un lugar de paso de la ruta de la seda, muchos comerciantes mandaron construir ahí sus Havelis; pequeños y coquetos palacios que salpican toda la ciudad recordándonos la suntuosidad de otros tiempos. Allí, un joven guía nos enseñó alguno de ellos, tal y como habíamos convenido con él. Recorriendo sus calles llenas de vasos y palacios, nos llevó al pequeño estudio de un pintor que dijo ser su padre, aunque probablemente no guardaban ningún parentesco entre sí. Allí, en un pequeño local en el que apenas cabíamos de pie, nos sentaron a mí y a mis dos acompañantes, nos ofrecieron una taza de té y comenzó la liturgia. La dinámica es sencilla: ellos comienzan a enseñarte láminas, una a una, y tú tienes que decir cuáles te gustan. Aunque ninguna sea de tu agrado, la propia atmósfera que se respira te obliga a soltar al menos un “bueno, esta no está mal”. A partir de ahí comienza un proceso de regateo en el que sabes que tienes todas las de perder. Resumiendo: te han llevado a comprar sin que tú quisieras hacerlo; te han enseñado una serie de productos que no te gustan; has acabado comprando algo que no necesitas; y además vas a pagar un precio que realmente no estabas dispuesto a pagar. Si una marca se comportara  de esta manera, interrumpiría nuestros programas favoritos de TV con spots de 20 segundos; sus banners pop-up no nos dejarían leer el contenido de una web; periódicamente recibiríamos e-mails no deseados en nuestra bandeja de entrada; o sus comerciales nos llamarían por teléfono para intentar vendernos “una oferta que usted no puede rechazar”. Puede que las tácticas sean algo más sofisticadas en esta parte del mundo, pero la estrategia es la misma.

MANDAWA

Dias más tarde visitamos Jeiselmer (lugar muy recomendable). Es una ciudad en pleno desierto, dominada por una antigua fortaleza. Paseando alrededor de sus murallas con mi cámara, paré a fotografiar a un niño de unos dos años de una familia muy humilde que vendía baratijas. Me invitaron a sacarles más fotos, me quisieron regalar una pulsera, y todo sin pedir nada a cambio. No compré nada en ese momento porque no llevaba dinero encima, pero me comprometí a volver más tarde, fascinado por su hospitalidad y gentileza, y también por las bonitas fotos que me permitieron sacarles. Cuando volví ellos ya no estaban, pero de haber estado a buen seguro que yo y mis compañeros de viaje, a quien ya había dado buena cuenta de la experiencia, nos hubiéramos dejado unas rupias en sus pulseras y collares. A todos nos gusta que Red Bull organice eventos deportivos, que Estrella Damm produzca un corto cada verano o que una marca suba tutorales a Youtube, ¿verdad? Ellos me involucraron en la historia, me permitieron generar mi propio contenido (las fotos) y además me daban a probar el producto. 

Y finalmente, también en Jeiselmer conocimos a Bobby, una mujer combativa y de férreos  principios que además de regentar una pequeña tienda de productos textiles (fulares, cojines…) presidía la asociación Independient Women, que pretende dignificar el papel de las mujeres en la India. Durante cerca de 40 minutos, Bobby nos contó historias de su asociación, de mujeres a las que habían ayudado para construir un proyecto de vida independiente e incluso compartió con nosotros algunos pasajes de su propia vida. Los beneficios de la tienda se dedicaban a la propia asociación, y al terminar la agradable conversación compramos varios fulares y cojines. 

Prabhu Hendicraft, el nombre de la tienda, es el típico caso de marca que más allá de buscar un beneficio económico (que a cualquier empresa se le presupone) tiene un propósito de marca que busca generar un impacto en su entorno. Son marcas como Patagonia, Chipotle, Ecoalf u otras tantas que llevan en su ADN una postura de marca que crea fuertes vínculos con el consumidor y construye un modelo de negocio diferencial y con un sentido más social pero compatible con la rentabilidad económica. 

JEISELMER

Perseguir al consumidor; ofrecerle un contenido de valor; o trabajar la relación con el mismo mediante aspectos emocionales. Son tres vías diferentes y no creo que haya una mejor que otra o una que deba ser preponderante. Las tres son necesarias y el éxito dependerá de una correcta combinación de las tres. Todas las marcas deberían tener un propósito con el que enamorar al consumidor; deberían ser capaces de generar contenidos (útiles o divertidos o diferentes); y desde luego, les conviene estar preparadas para desarrollar una estrategia multicanal que facilite al consumidor acceder a ofertas y a los productos y servicios. 

Cuando visitas una realidad tan diferente a la que nos acompaña en nuestro día a día aprendes muchas cosas. Una de ellas es que, como decía Steve Harrison, la comunicación es un ejercicio bastante simple que un puñado de idiotas se ha empeñado en complicar. 

Namaste, India. 

Nuevos planes, idénticas estrategias

Cuando una marca tiene problemas para adaptar su comunicación a la era digital se esgrime que el target de esa marca no utiliza Internet o que el producto/empresa no tiene espacio en el mundo digital: ¿puede una marca de lavavajillas comunicar en el entorno digital? ¿y una empresa que fabrica fresadoras? Pienso que la comunicación digital va más allá de eso y que precisamente permite a marcas que tradicionalmente no han empleado la comunicación masiva a explorar nuevos territorios. Y en el otro lado tenemos empresas que podrían considerarse como aptas para comunicar en la red y que sin embargo se encuentran importantes resistencias a ello, o al menos no terminan de encontrarse cómodas. Hablando desde mi propia experiencia, como suelo hacer cuando escribo en este blog mal que les pese a algunos, identifico cinco barreras que dificultan la comunicación digital de las organizaciones.

 

1. La organización es demasiado vertical

La comunicación digital es ágil por definición. Cuando en una organización existen muchas jerarquías, tareas cotidianas como escribir un post, un tweet o enviar un newsletter pueden dilatarse en un callejón sin salida de supervisiones, aprobaciones y “suba y bajas”. Esto pone de manifiesto que comunicar en la era digital va más allá del uso de herramientas como blogs, Facebook o Whatsapp. Requiere de estructuras más horizontales en las que el trabajador esté emponderado, y por lo tanto informado de lo que ocurre en la organización, para que la toma de decisiones sea más ágil. En estos tiempos, el acceso del trabajador a la información debería ser mucho más ágil y su grado de identificación con los valores y proyectos de su empresa, también. Si tus propios empleados no se comprometen con tu marca, ¿cómo lo van a hacer los consumidores?

2. La dirección no se implica en la comunicación

Hemos leído y escuchado en muchas ocasiones que la digitalización de una compañía debe contar con la implicación y liderazgo de la dirección, y es verdad. Con la comunicación ocurre lo mismo, si la direccion no apuesta por ella y la entiende como una herramienta estratégica al servicio de su marca y de su posición en el mercado, cualquier acción de comunicación se ve lastrada convirtiéndose en meros fuegos de artificios.

3. Comunicación es un departamento

Mal punto de partida. En la era digital la comunicación es una función transversal en la empresa. Eso no quiere decir que cualquiera escriba un post en Facebook, saque fotos para subir a Twitter o contacte con influencers. Pero casi todos los trabajadores de una compañía intervienen en algún punto de contacto con los consumidores los grupos de interés de la compañía (clientes, proveedores, colaboradores, agentes sociales, medios de comunicación, subcontratas o los mismos trabajadores). Por lo tanto todos deben de ser, en diferentes grados y niveles, actores de la comunicación de la marca.

4. Falta de transparencia

Es una organización poco transparente, cerrada en sí misma y en definitiva con poca cultura comunicativa. Esto provoca que no quieran comunicar datos; que tengan miedo a recibir críticas del público en internet (así que mejor no abrir canales o cerrar los que hay por si acaso); o que consideren que la competencia les va a copiar por ejemplo el menú de fin de semana del restaurante (caso muy real que estoy seguro de que agencias o profesionales freelance que trabajan para el sector hostelería conocen de primera mano).

5. Empresas muy orientadas a la función comercial

Hay empresas que tienen desarrollada una gran cultura comercial y sus perfiles están muy orientados a la vente. Y eso está muy bien. Sin embargo, a veces ocurre que Internet para su sector no funciona como canal de venta sino como espacio de comunicación. Los fundamentos son diferentes en ambos casos. Y eso a menudo provoca frustración porque aplican idénticas estrategias para comunicar en la red que para vender en el cara a cara. Al final acaban pensando que esto no vale para nada porque no consiguen vender nada en Facebook o en Instagram. Vender no es un objetivo de comunicación, es un objetivo comercial; convendría no desdeñar lo que la comunicación hace por una marca aunque eso no repercuta de manera directa e inmediata sobre las ventas. En este sentido conviene distinguir: una cosa es un cliente y otra cosa un grupo de interés. La organización debe relacionarse con algo más que sus clientes y todas esas relaciones influyen en el valor de marca y por lo tanto en la cuenta de resultados. Así que la máquina de generar contenidos no hay que enfocarla sólo al cliente final sino también a otros públicos objetivo de la empresa.

 

No creo que haya organizaciones demasiado viejas ni mercados poco proclives cuando hablamos de comunicación digital. Creo que es más un problema con dos niveles:

  • Una cultura corporativa poco actualizada a la era digital: Son organizaciones que llevan 15, 20, 30 años haciendo las cosas de la misma manera.
  • Falta de formación técnica en comunicación: Y cuando hablo de comunicación incluyo también de comunicación digital porque el que hoy no sabe de comunicación digital, simplemente no sabe de comunicación.

De la misma manera que aquí hablo de comunicación digital orientada hacia el exterior de la organización, esto puede aplicarse a otras áreas relacionadas con la digitalización. Una compañía que no está acostumbrada a trabajar por objetivos y medir los resultados de sus acciones tendrá serias dificultades para aprovechar el Big Data como herramienta estratégica para tomar decisiones en su negocio. Una empresa demasiada departamentalizada en la que la información no fluye entre áreas y escalafones tendrá serios problemas para sacar partido a herramientas como Dropbox, Slack, Evernote, Wikis, Yammer u otras, por mucho empeño que pongan en utilizarlas.

Como dice Nacho Vegas en su canción, “Nuevos planes, idénticas estrategias”.

Reflexiones sobre el Community Manager

Internet está repleto de blogs donde leer sobre lo que tiene que saber un community manager. Las herramientas que debe conocer, cómo conseguir fans o likes, trucos para usar Instagram o las últimas novedades de Facebook. Si es lo que buscas, leer este post no te servirá para nada. Estás a tiempo de cerrar esta pestaña en tu navegador. No digas que no te lo avisé. 

Las barreras de entrada a la comunicación de marca en entornos digitales son prácticamente inexistentes. La televisión, la prensa, la radio o la publicidad exterior han sido casi inaccesibles a pequeños y medianos anunciantes. Hoy, realizando una inversión relativamente asequible, cualquiera puede tener una web, un blog, o cuentas en Facebook y Twitter. Y por ende, cualquiera puede ser Community Manager. Escribir en Google “Curso de Community Manager” arroja 1.700.000 resultados. Nada que añadir, señorías. 

Después de muchos años trabajando para marcas en esta era digital, me he enfrentado a realidades muy diferentes que me han permitido construir una visión particular de cómo enfocar el papel del Community Manager en el seno de una marca. 

Aunque parezca de perogrullo, un CM debe tratar a su marca como lo que es: una marca. No tienes que se experto en branding, pero sí dotar a la marca de un tono de marca propio y reconocible. Sigo a muchas marcas en Facebook, Twitter e Instagram, y cada vez que utilizan emoticonos, sonrisas y expresiones tipo “xD”, “y lo sabes” o “¿Te lo vas a perder?”, me sangran los ojos. Un CM tiene que saber escribir de manera persuasiva, y pasa pocas veces. Por eso es fácil diferenciar cuándo un CM es periodista, acostumbrado a usar estilos narrativos, y cuando es alguien que domina la rectorica persuasiva y las figuras literarias que la comunicación publicitaria ha hecho suyas.

Si hablamos de una marca con un tono propio a la hora de expresarse, debe desarrollar contenidos diferenciadores. Felicitar las fiestas patronales o celebrar los triunfos del equipo de fútbol de tu ciudad es de buena educación pero no te diferencia, más bien te califica como oportunista. Si quieres asociarte a los éxitos de ese equipo, proponle al club un plan de patrocinio que ellos estarán encantados. Usar fotografías de banco de imagen es muy barato pero no te confiere una identidad distintiva. Piensa en qué contenidos diferentes puedes generar para tu audiencia y preocúpate de que esos contenidos sean coherentes con unos valores, unos atributos y un propósito de la marca. 

Además de contenidos diferenciadores expresados con un tono de marca propio, esos contenidos tienen que ser relevantes. Sé que es difícil de creer, pero en serio que no me motiva nada ver como llega un cochinillo muerto a un restaurante, ni saber que el supermercado ya ha abierto sus puertas y tampoco que tu empresa tiene muchos y nuevos proyectos para este trimestre. Una cosa es que la comunicación de las marcas sea 24/7/365, y otra es que me cuentes día sí y día también las conjeturas que ocurren en tu empresa de distribución, mecanizados o salud. Se trata de que aportes valor a tu marca o de que generes leads valiosos. 

El contenido en Internet tiene forma de texto, vídeo, foto, meme, infografía, app, juego o audio entre otros. Esto quiere decir que, sobre todo si hablamos de marcas pequeñas y medianas, el CM tiene que ser tan difusor de contenidos como productor de contenidos. Para producir contenidos necesitas tener clara tu estrategia de marca y necesitas aplicar las necesarias dosis de creatividad. No hace falta ser diseñador, ni productor de vídeo ni técnico de sonido, pero al menos deberías tener una destreza mínima en el manejo de herramientas de producción de contenidos. 

Cada red social es diferente y tiene un contexto. Seguramente te corresponda a ti explicarle al cliente en cuales le conviene implementar su presencia a la marca. Y no hay una respuesta de manual para esto. Depende del sector, del público objetivo, del cliente, de los recursos…. Pero cada plataforma social tiene sus códigos, sus dinámicas, su naturaleza… y cada una sirve para alcanzar unos objetivos diferentes. ¿Tienes claros cuáles son tus objetivos de comunicación? Quizás sea bueno empezar por ahí. 

En algún caso me encargo de gestionar las redes sociales de alguna marca, pero realmente son casos muy excepcionales. Entiendo que las redes sociales son la cara visible de la digitalización de una compañía y que su uso no puede estar en manos de terceros. Por eso me centro en ayudar a los clientes a definir bien su identidad y su estrategia digital; creamos un marco sobre el que trabajar un plan de contenidos; y les formo para que ellos mismos puedan ejecutarlo. Evidentemente, hay momentos en los que yo o mi equipo debemos entrar en escena, sobre todo a la hora de producir cierto tipo de contenidos o hacer cambios cualitativos en la difusión. Pero la comunicación de una marca, sus relaciones, deben estar en el lugar del que nunca debieron salir: el corazón de la propia marca. 

El rol del Director Creativo

Titanic_Still

La agencia McCann ha incorporado a su nuevo Director Creativo. Se llama AI-CD β y es un robot. Ya ha creado su primera campaña. Puede parecer un frivolidad o algo anecdótico. Pero en realidad es una señal de cómo está cambiando nuestro entorno y la manera en que trabajamos. También para quienes trabajamos creando ideas para que las marcas sean diferentes y relevantes. No sé cómo será mi trabajo y el de mis colegas dentro de dos, cinco o diez años. Seguro que diferente. Pero me aventuro a hacer un ejercicio de imaginación.

  • Descentralización del talento

El talento para que las marcas creen mensajes diferentes y relevantes se está descentralizando. El talento ya no es algo exclusivo de las agencias. Hoy ese talento se ha fragmentado porque la comunicación de marca es mucho más compleja. Y esto empuja a agencias y marcas a recurrir al talento fuera de casa. También a experimentar formas de trabajo y colaboración más abiertas. Hoy la creatividad se acumula en Boutiques Creativas, Startaups, Directores/as Creativos/as Freelance, Hubs, dinámicas de coworking u otras formas de trabajo y colaboración. Son espacios más permeables a la innovación, a las ideas diferentes, a las tendencias sociales y a la diversidad. Lugares más humanos también.

  • No se trata de escoger al mejor, sino al adecuado

No creo que vaya a existir un sólo perfil de Director/a Creativo/a, igual que no existe un sólo tipo de cocinero o de delantero centro. Leonardo di Caprio lo hacía bien en Titanic, pero James Cameron no le llama para que interprete al personaje principal de todas sus películas. Recurre al actor que necesita para cada papel. Igual que con el Director de Fotografía o con el compositor de la banda sonora. Me imagino el trabajo del creativo estructurado de esta manera. Cada marca, producto, cliente, empresa, agencia, mercado, consumidor y contexto es diferente. Las agencias y las marcas tenderán a contar con las mentes creativas que mejor se adapten a cada proyecto.

  • Nuevos roles y nuevos perfiles

Probablemente el rol de Director Creativo no va a a desaparecer. Pero ya estamos asistiendo a su transformación. Este artículo de Advertising Age es muy ilustrativo. Crear ideas ya no depende sólo de él y de su equipo. Esas ideas pueden provenir ahora mismo de personas muy diferentes. Directores de cine, fotógrafos, Youtubers, diseñadores de productos y servicios, expertos en User Experience, analistas Big Data, Ingenieros, fabricantes de wearables, diseñadores 3D o desarrolladores de videojuegos pueden crear ideas para que una marca se relacione con sus públicos. Este nuevo escenario requiere de un Director Creativo que tiene que juntar otros ingredientes:

  • ADN Digital y visión tecnológica: Esto está repetido hasta la saciedad, sí. Pero no va de usar Facebook, Twitter o Periscope. Va más de entender que la gente ha cambiado su actitud. Vive conectada 24/7/365. Espera acceder a las cosas de otra manera. Cambia sus patrones de compra. Consume ocio de otra forma. Tiene otros valores y otra visión del mundo. Los modelos de negocio se transforman. Y también las relaciones entre personas y marcas. La economía colaborativa, arduino, los wearables o la realidad virtual serán para ellos lo que para otros fueron el pantone, Freehand, el Focus Group o un GRP.
  • Sabrá un poco de todo y mucho de nada: No hace falta que sepa escribir documentales, sacar fotos, interpretar 1 TB de datos o desarrollar en WordPress. Pero sí sabrá desarrollar un concepto de un documental; diferenciar entre la foto de un fotógrafo profesional y una de Instagram; saber que hay datos que le pueden ayudar a concretar una idea; o explicarle a un desarrollador cómo y para qué quiere interactucar con el usuario.
  • Hará de pagamento: Creará ideas y conceptos, slogans y copys, guiones y storys. También deberá pensar en nuevos productos digitales y analógicos que generen conexiones con la gente. Pero después tendrá que aunar el talento necesario para que esas ideas se conviertan en algo tangible. La idea ya no será sólo suya, será una idea compartida. Y esto precisa de más humildad y menos ego del demostrado hasta ahora. Se acabó eso de adueñarse de las ideas de otros. Pero siempre, siempre, será capaz de que todas las piezas, acciones e interacciones con el público sean fieles al tono de la propia marca.
  • Será empático: Como siempre, la empatía con las personas que hay al otro lado será la clave para que cualquier contenido o acción funcione. El Human Centered Design será una filosofía transversal que servirá para dar con las ideas y crear contenidos, experiencias o servicios digitales y/o analógicos. Escuchar lo que ocurre ahí fuera, diferentes puntos de vista, observar a los consumidores son tan inspiradores como leer Yorokobu o ver una serie en Netflix.
  • Aprenderá todos los días: Las cosas hoy van muy rápido. En el tiempo en el que desarrollas un proyecto ha aparecido una nueva tecnología o se ha creado una nueva tendencia que hacen que tu proyecto quede desfasado. El Director Creativo y cualquier profesional en general deberá aprender cosas nuevas. Todos los días. También desaprender algunas de las que ya sabe y reaprender.

 

 

 

El ocaso de las agencias de publicidad

Las agencias de publicidad ya no pueden solucionar los problemas de comunicación de las marcas. Nacieron para resolver necesidades que hoy ya no existen. Y las agencias no pueden adaptarse; hay que sustituirlas.

Durante la era industrial, la creencia era que los consumidores compraban más aquellas marcas que tenían mayor notoriedad. Por eso recurrían a agencias para que éstas crearan un mensaje, lo contaran en un spot, cuña de radio o gráfica, y lo difundieran en los medios. En la era post-industrial, lo que las marcas necesitan es relacionarse con su público. La lógica ha cambiado y las agencias no son instrumentos concebidos para crear y liderar marcos relacionales. Se ha escrito mucho sobre la nueva agencia, su adaptación a la era digital y su futuro. Los hechos demuestran certeramente que no es momento de transformar las agencias sino de sustituirlas por nuevas organizaciones, estructuras o profesionales capaces de solucionar los problemas que existían antes, de otra manera; y también de resolver los problemas que antes no existían. Las agencias se siguen vaciando de talento (y se van de tu mierda de agencia). ¿Vamos a desperdiciar la creatividad de una generación entera de profesionales?

El nuevo rol de la comunicación

Quien lidere la comunicación de una marca debe participar en el diseño de los productos y servicios. Lo que una marca hace (sus productos, sus servicios, sus actitudes, su forma de comportarse y de relacionarse…) incide más en le percepción que el consumidor tiene de esa marca, que lo que dice en un spot, un banner o un tweet. Sin embargo, las agencias siempre se han preocupado por lo que la marca dice, y no por lo que hace. ¿Es posible construir una relación sólida y rentable entre marca y consumidor si lo que se dice y lo que se hace no están alineados desde una perspectiva estratégica de mercado? Que el Festival de Cannes incorporara en su última edición una categoría de “Producto” es muy indicativo en este sentido. Porque los productos dicen mucho de una marca. Y porque a veces es mejor buscar un producto para tus clientes que clientes para tus productos. El Internet de las cosas; el branding y la arquitectura de marcas; o el consumidor que vive conectado son elementos que transforman las relaciones de una marca con el público. Por eso, quienes intervienen en la comunicación de una marca no pueden limitar su trabajo a generar notoriedad. Un producto no deja de ser una experiencia para un consumidor y una experiencia es el principal activo de comunicación que tiene una marca.

Comunicación 24/7/365

Las agencias sirven para diseñar un mensaje, encapsularlo en diferentes formatos y difundirlo en un momento puntual predeterminado. Pero hoy las marcas comunican 24 horas al día, 7 días por semana y 365 días al año. Las agencias no cuentan ni con la estructura ni con los profesionales ni con la cultura para afrontar este reto. Irremediablemente las marcas asumirán cada vez más aspectos de su comunicación operativa. Esto vale para Red Bull o El Corte Inglés, pero también para una Bodega de Vinos o una empresa de construcción. Estas marcas tendrán que crear estructurar y dotarse de los recursos necesarios (humanos, económicos, formativos, tecnológicos) para ser capaces de liderar su comunicación holísticamente.

 En este contexto 24/7/365, las marcas necesitan flexibilidad, inmediatez y control de la situación. Necesitan adaptar su cultura y ser organizaciones más permeables, capaces de integrar en esa dinámica a agentes externos: empresas, estuidios, freelances, otros departamentos de la empresa y por supuesto, a los consumidores….

De la era de la publicidad a la era de las relaciones

Ahora que todos sabemos que si tomamos Activia podremos ir al baño a hacer caca, convendría reflexionar sobre si los anuncios con Carmen Machi o José Coronado que vemos a diario desde hace años han ayudado de alguna manera a frenar la pérdida de cuota de mercado de Danone (un 33% nada más y nada menos). Los puntos de contacto entre marca y consumidor se han multiplicado como consecuencia de la digitalización. El modelo de crear un mensaje y repetirlo muchas veces ya no funciona. Y las marcas deben trabajar por ser conocidas, sí, pero también diferentes, relevantes y útiles en cada uno de esos puntos de contacto. Durante muchos años las agencias han hecho spot como los de Activa; pero hoy se trata de crear marcos de relación con la gente. Cambiar de actitud para pasar de contar cosas a hablar con la gente; de definir donde, cuándo y cómo se van a desarrollar esos diálogos (sabiendo que esto lo va a decidir casi siempre el consumidor); y de tratar de definir sobre qué versa dicha conversación.

¿Cuenta una agencia de comunicación con la mentalidad, el conocimiento y la estructura para pasar de hacer anuncios a hablar con la gente?

Nuevos roles en los procesos de comunicación

Las agencias hacen un trabajo que un director general, un responsable de marketing o un product manager no sabe hacer. Por ejemplo, diseñar un logotipo, crear un concepto creativo o producir un spot. Si de lo que se trata más que de hacer anuncios, es de relacionarse, el rol del directivo tiene que cambiar necesariamente. Ellos son quienes más conocen su negocio, su competencia, sus productos y a sus consumidores. El papel del cliente no puede ser un papel pasivo en el que espera a que el director de cuentas y la directora creativa entren por la puerta con una solución debajo del brazo como hacía Don Draper en Mad Men. El cliente es parte activa del proceso estratégico, creativo y operativo de la comunicación de una marca. Por eso, los concursos a la vieja usanza no tienen sentido (de esto hablaré en otro post). El esquema agencia-cliente que circulan por vías paralelas que de vez en cuando se cruzan ya no es válido. Todos viajamos en el mismo tren. Son necesarias fórmulas de trabajo que integren a diferentes actores en un mismo proyecto sin importar si esos agentes son internos o externos, si son agencia o cliente.

Reconciliando a las ventas con la comunicación

Vender no es un objetivo de comunicación. Puedes generar notoriedad, posicionamiento, interés o colocar a la marca en el Top of mind, y esto evidentemente incide en una mayor predisposición hacia la compra. Pero además de estas variables, en un objetivo de ventas inciden otras muchas (llamémosles 4p, 4c o como prefiramos). La tecnología nos permite hoy medir de manera más efectiva y fiable las acciones de comunicación. Esto es especialmente visible en el e-commerce, donde cada acción se puede medir. Ya no vale con que muchas personas vean un vídeo o lean un post (lo cual es una fantástica noticia, sin duda). Ahora hablamos de cuantos leads hemos generado, cuantas unidades hemos vendido, cuantas descargas se han producido o cuantos suscriptores hemos sumado. Lo digital no es sólo un canal de comunicación, también es un canal de venta y esto obliga a alinear política de comunicación y política comercial. Mientras las marcas hablan del retorno de cada acción de comunicación, las agencias se siguen lavando las manos.

¿Puede una estructura clásica de agencia de comunicación ponerse el traje de ventas, supeditar su remuneración a objetivos o crear estructuras que permitan coordinar el binomio ventas-comunicación, históricamente difícil de conciliar?

¿Reinventar o cambiar?

Todo esto sitúa a las agencias en una situación comprometida. ¿Qué papel desempeñan en la cadena de producción de la comunicación de una marca? ¿Se limitará su papel a hacer diseños, webs o vídeos? ¿Qué valor añadido pueden ofrecer? La clave más que pensar en qué pueden hacer las agencias, es preguntarse qué podemos hacer todos los profesionales, de cualquier sector, que tenemos incidencia en el proceso de comunicación de una marca. No se trata de reinventar la agencia sino de dejar paso a nuevas estructuras y organizaciones cuyo valor añadido se puede basar en tres líneas:

 

  • Más consultoría estratégica y menos churros: Las marcas necesitan incorporar profesionales muy dores o makers, pero seguirán precisando de una visión externa que les ayude a diseñar estrategias de comunicación y marcos relacionales adecuados que luego las propias marcas pueden desarrollar. 

¿Cuantas agencias tienen profesionales que sepan hablar verdaderamente de estrategia? 

  • Coaching & Formación: Algo especialmente útil para aquellas marcas inmersas en procesos de digitalización. Hablamos de cambio de cultura y eso implica nuevos conocimientos, nuevas habilidades y estar capacitado para liderar desde la marca la relación con el consumidor en un nuevo contexto. Las marcas siempre necesitarán partners externos capaces de asesorarles permanentemente sobre las cosas que hace y cómo las hace. 

¿Cuantas agencias están capacitadas para formar a sus clientes?

  • Hiperespecialización para producir piezas de comunicación concretas en clave de excelencia: diseñar una app, programar una nueva plataforma web, diseñar un logotipo, desarrollar un wearable, producir un spot, crear un guión para una serie, escribir un libro o una canción, diseñar un edificio, interpretar datos, imprimir en 3D….  

¿Cuantos profesionales de la comunicación son realmente expertos en lo que hacen?

Nuevas estructuras, nuevas organizaciones, nuevos profesionales

En una agencia trabajan directores de cuentas, diseñadores, creativos, planners, programadores…. Después tiene una serie de partners o proveedores como productoras, imprentas o estudios de grabación. Y luego vienen los colaboradores, que normalmente son profesionales o empresas que desarrollan para ellos trabajos que no son de su competencia; o freelances, como por ejemplo diseñadores gráficos, que contratan puntualmente en momentos de “picos de trabajo”. Las agencias son estructuras cerradas, poco flexibles y con muchas jerarquías. La comunicación hoy se ha vuelto tan extremadamente compleja que parece inviable diseñar una estrategia o una campaña con un Ejecutivo de Cuentas, un Director Creativo y un Director de arte. Entran en juego programadores, tecnólogos, antropólogos, cocineros, arquitectos, diseñadores de moda o maestros cerveceros. Cualquier perfil puede desarrollar un papel relevante en la comunicación de una marca. Necesitamos nuevas estructuras más abiertas, más horizontales, con nuevos perfiles profesionales, con nuevas formas de trabajo más colaborativas, más transparentes, más especializadas, que sepan utilizar la inteligencia colectiva y que sean más flexibles. Empresas, startups, freelances, profesionales, organizaciones tipo Pop-up….. (aquí, algunas pistas sobre cómo gestionar todo este talento) Y por supuesto, estructuras con ADN digital. Con esto no quiero decir (tan sólo) que sustituyan a los Directores de Arte por programadores creativos o a Copys por expertos en SEO. Hablo de una forma de enfocar los problemas y de encontrar soluciones que hasta ahora las agencias no han sabido encontrar en su esquiva transición hacia la transformación digital.  

¿Están las agencias tradicionales preparadas para asumir este cambio?

Son muchas preguntas con respuestas diferentes según quien las conteste. Pero dejan claro que es necesario cambiar (rápido) aunque para ello haya que equivocarse (más rápido aún). Porque cuando encontremos las respuestas, las preguntas probablemente hayan cambiado.

*Cuando terminaba de redactar este post, @juanjobrizuela compartía este artículo de Adage. Aporta visiones muy cualificadas sobre el mismo tema, con visiones a veces complementarias a veces contradictorias. Merece la pena leerlo a pesar de su extensión (está en inglés). 

Dos años de Hortelanos

Hace ahora dos años que empezó esto de Hortelanos. Un camino profesional pero sobre todo una forma de vida. Mi idea fue crear una estructura ligera y flexible, nativa digital, con ADN estratégico y con excelencia creativa que se pareciera lo menos posible a las vetustas y oxidadas agencias de publicidad. Afrontar la comunicación desde el diseño de productos, servicios y experiencias y no sólo de campañas y planes de difusión.

Dos años después, pocas cosas son como yo las había imaginado. En un mundo líquido e inestable la incertidumbre es la tónica. En dos días aparecen tres nuevas oportunidades que se esfuman en pocas horas y a la semana siguiente estás enfrascado en nuevas propuestas que surgen de la noche a la mañana.

Termina el 2015 y toca hacer balance y echar la vista al año que viene. Estas son mis reflexiones:

 

Las previsiones, previsiones son

El mercado al que salí de manera natural, por mi bagaje y experiencias anteriores, me empujó a trabajar en proyectos parecidos a los que había trabado ya. Como los trabajos han venido a mí sin necesidad de ir a buscarlos, la inercia me ha colocado haciendo lo mismo que hacía antes. A veces no resulta sencillo salir de esa relativa comodidad, e incluso el mercado no siempre demanda o comprende lo que uno le quiere ofrecer. Como esto es una carrera de larga distancia, mientras sigamos facturando no es problema.  Ahora tengo sobre la mesa dos proyectos que podemos considerar como “pilotos”. Vamos a trabajar la parte del branding y la estrategia pero empezaremos por definir el modelo de negocio y el diseño del mismo. Si los dos proyectos llegan a buen puerto deben convertirse en la llave definitiva a abordar otros proyectos similares. Aquí percibo un problema de posicionamiento que debo ir modificando a medio plazo.

También está pendiente la diversificación del negocio. No poner todos los huevos en la misma cesta es una idea que siempre he manejado y por eso quiero que de Hortelanos surjan nuevas ideas de negocio. Ya hay un par de ellas sobre la mesa y 2016 será decisivo para saber si pueden materializarse.

 

Dimensión y facturación

En lo único en lo que he acertado es en la previsión de facturación que hice a cuatro años. De momento en los dos primeros ejercicios he cubierto objetivos y en este tercero es cuando debo dar el salto definitivo e incrementar el beneficio neto en un 20%; a priori es realista pero esto da muchas vueltas. Crecer más que eso es difícil por una cuestión de dimensión. Es difícil aumentar la cantidad de proyectos por una mera cuestión de tiempo, por lo que quedan dos caminos: o intensificar la colaboración con mis colaboradores Hortelanos, centrándome yo en las facetas estratégicas y creativas de los proyectos y dándoles más protagonismo en la ejecución; u ofrecer más valor añadido a mis clientes para poder facturar más por la misma cantidad de trabajo. Desde luego, crecer en estructura es la única opción que no contemplo.

 

En casa del Hortelano, cuchara de palo

Como ocurría cuando trabajaba en la agencia, casi todo mi tiempo se lo comen los proyectos para los clientes. Queda poco espacio para pensar en el desarrollo del negocio. Hay planes y acciones que están sobre el papel pero que luego no soy capaz de desarrollar: autoformación, desarrollo de nuevos productos y/o servicios, terminar mi web, generar más contenidos digitales, completar la red de contactos escribir cases studys, escribir un libro y abordar ciertas acciones comerciales. En este sentido, abordarlas es una cuestión “cultural”. Hay aspectos del modelo que quiero construir que deben ser más disruptivos y romper con la inercia del día a día. Si no invierto en desarrollo de negocio (innovación, comunicación, formación, servicios y proyectos, redes…) antes o después esto se caerá igual que se están cayendo las agencias tradicionales.

 

El método

Estos dos años han sido decisivos para crear metodologías. Y en mi opinión son las que marcan la diferencia. Metodologías para analizar al consumidor, diseñar servicios, iniciar procesos de digitalización o construir marcas que poco a poco se van enriqueciendo con lo que uno lee por aquí y aprende por allá. Las metodologías son vivas, porque las voy mejorando y cambiando, y adaptables, a la realidad de cada proyecto. Además, siempre se enriquecen con las metodologías propias de mis colaboradores hortelanos en cada proyecto o se entremezclan con ellas a menudo. Esta es una de las piezas angulares de Hortelanos y ahora me queda incorporar algunas nuevas, principalmente aquellas que tienen que ver con los procesos creativos y con la ejecución de proyectos.

 

Kane&Co, compartir oficina y mucho más

No había tenido la necesidad de disponer de una oficina fija en estos dos años. Pero la coyuntura me ha llevado a compartir espacio con ex-compañeros que han puesto en marcha sus proyectos: Ciudadano Kane y Mitumi. La experiencia abre las puertas a establecer nuevas dinámicas de colaboración. De momento estamos en una fase muy inicial pero todos tenemos ilusión en crecer juntos (que no revueltos). En Kane&Co, que es como hemos bautizado a nuestro espacio compartido, lo mejor está por llegar.

 

La vía de la formación

Un 20% de mi facturación viene de impartir formación. El primer año fue complicado porque tuve que preparar varios cursos prácticamente desde cero en poco tiempo. Ahora tengo un buen portfolio de cursos preparados y varios en cartera. Como siempre, me ha faltado tiempo para terminar de estructurarlos, desarrollarlos y salir a venderlos; otro reto para 2016. Además, quiero que la formación sea un recurso que ofrecer a los clientes como un valor añadido. Especialmente cuando abordamos proyectos relacionados con la digitalización. Ellos deben conocer la dimensión real de los retos que presenta la sociedad digital, más allá de los likes del facebook o el número de RTs. Lo digital va más de cambiar el punto de vista que de usar una nueva tecnología.

Por lo demás, 2015 también ha sido el año en que he puesto mi granito de arena en Foxize School, proyecto del que ahora soy un (humilde) socio más. Veremos lo que podemos aprender de este nuevo modelo de formación para profesionales y todo lo que da de si.

 

Han sido dos años muy intensos e interesantes. Aprender a vivir la incertidumbre y saber gestionarla es clave y esto está superado. El años 2016 es el tercero año y el que marcará cual es el camino para los tres siguientes. Mientras tanto toca seguir aprendiendo y afrontar junto a mis compañeros los nuevos proyectos que tenemos sobre la mesa. Apasionantes por cierto. Allá vamos. A seguir sembrando para poder recoger.

Política: el cambio que no llega

En la nueva era, las marcas que sobreviven son aquellas que colman las necesidades y aspiraciones, emocionales y funcionales, de los consumidores. No parece tendencioso afirmar que los partidos, a día de hoy, no cubren esas expectativas. Los partidos no tienen un problema de comunicación: tienen un problema de producto.

En la campaña más mediática de la historia del Reino de España, los partidos están más desconectados que nunca de las personas. Pepa Bueno lo explica bien aquí. Los asesores han pensado que era buena idea que Rajoy se tumbara en el sofá de Bertín Osborne, que Sánchez afirmara que es un tío muy sexy o que Iglesias interpretara a Javier Krahe con la guitarra. No utilizan la comunicación para acortar esa brecha y crear mejores soluciones; convierten la política en un espectáculo mediático en el que prima el cálculo electoralista antes que rendir cuentas al ciudadano o confrontar ideas. ¿Por qué?

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Las cosas han cambiado mucho desde que yo nací en 1980. Diría que todo, menos los partidos políticos, que en esencia han conservado inalterables sus ideas y sus formas de organización, financiación y comunicación. Los partidos me recuerdan a Nokia, Danone, o IBM. Llegaron otros, comenzaron a hacer las cosas de otra manera y hoy Uber vale más en bolsa que General Motors. Aunque la aparición Podemos y Ciudadanos va a cambiar el reparto del “mercado”, no hay rastro de innovación disruptiva en política y todo sigue más o menos igual que en 1980. Podemos ha introducido algunos elementos de interés a nivel de organización, financiación y comunicación, pero ha terminado pareciéndose a los “viejos partidos” más de lo que ellos mismos querrían.

Tras el 20-D, habrá dos, tres o incluso cuatro partidos en crisis. Cambiarán de líder, o se refundarán o cambiarán de logotipo o las tres cosas a la vez. Todo se quedará en mera operación cosmética y seguirán enseñando lo mismo: que los partidos son viejos, inservibles, corruptos, opacos y prepotentes. Igual que ha ocurrido en el sector de la música, del cine, editorial, transporte, alojamiento, comunicación, tecnología, el comercio, la distribución o la formación, la política sigue teniendo pendiente un cambio disruptivo. ¿Cómo se puede llevar a cabo? Estos son los cuatro ejes que he identificado.

 

Reinventar la política desde la ideología

Los referentes ideológicos de los partidos pertenecen a los siglos XIX y XX. Y hoy, la izquierda no tiene respuestas, la derecha no tiene principios y el nacionalismo no tiene futuro. La complejidad social, económica y política poco tiene que ver con los tiempos de Marx o Milton Friedman. Las posiciones dogmáticas provocan contradicciones en los partidos que en vez de aprovecharlas para avanzar hacia nuevos estadios, sirven para enrocarse y mantener una supuesta pureza ideológica que respeta sus imaginarios pero se aleja de la realidad. La respuesta de las ideologías ante el nuevo escenario (un mundo interconectado, personas más formadas, nuevas maneras de organizarse, cambio de valores, retos diferentes….) ha sido no hacer nada. Aferrarse a lo viejo como doctrina y dogma. Hoy, gobernar, pactar, democracia, derechos, oposición, participación… son conceptos que hay que reformular o sustituir.

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Las personas primero

Las personas no cuentan en política. El militante que no asiente a la doctrina oficial es señalado y apartado. Tampoco los cargos públicos. Así que no se invierte en capital humano y no se forman. Por eso, apenas saben nada sobre historia, filosofía, ciencia política, sociología o economía. Y menos aún sobre valores y principios, sobre responsabilidad y empatía, sobre el significado y el alcance de la política.

Ha nacido un nuevo tipo de político. Goza de reconocimiento, es buen orador, tiene carrera universitaria, domina el tempo de los medios de comunicación y usa Twitter. Pero también son personas obedientes, sin demasiado criterio y que viven preocupados, sobre todo, por su futuro político. Poco o nada se sabe de cómo contribuyen a que la gente viva mejor. Han vivido desde muy jóvenes de la política y esperan seguir haciéndolo durante toda su vida. Esto explica que entre los cuatro contendientes del Gran debate (Sáez de Santamaría, Sánchez, Iglesias y Rivera) atesoren, juntos, menos experiencia laboral fuera de la política que yo a mis 35 años. Muchos políticos nunca han liderado equipos, no han manejado presupuestos, jamás han creado una empresa, a veces ni si quiera han trabajado en una. La política sufre una alarmante escasez de talento.

Si las personas no importan dentro de los partidos, el ciudadano tampoco. Los partidos no actúan pensando en las personas. Piensan en ellos mismos. Ellos son el cambio, ellos son los únicos capaces, ellos son los más honestos, sólo su programa es útil. Ellos. Hablan de cifras, normas y leyes que memorizan pero no comprenden. Porque sus argumentarios y sus programas no están hechos para la gente. Están pensados pra derribar al adversario. Y el ciudadano medio no sabe de leyes, sabe de su vida. Sabemos si cobramos menos que los compañeros por el hecho de ser mujeres, sabemos si no tenemos películas de Disney dobladas al euskera para que las vean nuestros hijos o sabemos que no sabemos por qué el recibo de la luz y del gas es tan caro.

Los grandes oradores no solían ser los que más sabían de esas leyes o de fórmulas. Se quitaban sus zapatos y se ponían los de la gente que les escuchaba. Ponían pasión porque se lo creían y contaban historias que les atrapaban, generando simpatía, recuerdo y preferencia. Es el ABC de la comunicación. ¿Dónde están hoy esos oradores?

 

Cambiar el modelo de partidos

Hoy hay empresas, personas, redes o colectivos cuya acción tiene una incidencia brutal sobre la sociedad. Existen CEOs que aseguran que la visión de su compañía es cambiar el mundo. Vale, puede resultar un poco presuntuoso pero, ¿acaso eso no es política? Si los partidos no abandonan sus esquemas clásicos y entienden que su lugar en la sociedad ha cambiado, la marea se los llevará por delante.

Me gustaría que el próximo partido político naciera en una aceleradora de startups; que existieran partidos siguiendo el modelo de las Pop up stores y que nacieran con un motivo específico para después desaparecer; que los partidos crearan empresas rentables o que financiaran empresas con proyectos capaces de incidir en la comunidad; que ficharan a ciudadanos suecos, ingleses o sudafricanos para que desempeñaran su labor política aquí durante un tiempo (¿acaso Ibaka no jugaba con España y Llorente con el Athletic?); podrían existir partidos cuyos diputados votaran en cada votación lo que una mayoría les dijera a través de sistemas participativos avanzados en Internet. Me encantaría que un partido político fundara una Universidad o que convocaran concursos de emprendimiento para innovar y mejorar la política. También que fueran estructuras que practicaran la innovación abierta y que entendieran que escuchar no va de salir a repartir rosas a la calle una vez al año. Que propiciaran y sufragaran movimientos culturales. En definitiva, me gustaría que la política cambiara para siempre y se adaptara a una realidad cambiante, líquida, inestable y digital.

 

Más comunicar y menos propaganda

Los procesos de elección de un consumidor son complejos. Y más hoy en día. Ojalá ganarse el voto fuera tan fácil como repetir miles de veces el mismo mensaje en megafonías de furgonetas, cuñas de radio, banners en Internet, panfletos, anuncios en marquesinas o anuncios en prensa. Comprender esos procesos de elección es vital, pero los partidos no entienden.

Los asesores de comunicación de los partidos (casi) siempre son periodistas. Saben mucho de medios y de opinión pública. Pero no saben de branding, de estrategias de marketing, de comunicación publicitaria o de cultura digital. Sólo trabajan en el corto plazo (la comisión de mañana, la crisis política de hoy, las elecciones de este año). Así no se construyen proyectos sólidos ni marcas realmente conectadas con las necesidades, emocionales o funcionales, de las personas.

  • La comunicación no es diferenciadora (ni en el fondo ni en la forma): Cuando veo uno de estos anuncios en TV o lo escucho en la radio intento adivinar de qué partido es. Normalmente, hasta que no finaliza y el nombre del partido aparece, no lo sé.
  • La comunicación es ineficiente: La mayor parte de los impactos se pierden. En el año 2015, los partidos tratan igual a un trostkysta que lleva de politono la Internacional y a una señora con 6 hijos y 23 del Barrio de Salamanca.
  • El medio es el mensaje: Los partidos utilizan técnicas publicitarias de los años 70 que interrumpen y molestan. Los ciudadanos han aprendido a obviarlas y tienden a invisibilizarlas. Son propias de sociedades poco maduras democrática e intelectualmente y ajenas a una sociedad digital y compleja.

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No me opongo a las campañas electorales pero sí creo que deben cambiar. Para empezar, con más entrevistas de verdad y más debates de verdad. Y no como opción, sino como obligación. Y el que se niega a acudir a un debate, eliminado. Y punto (por cierto que también sería interesante que los medios de comunicación públicos jugaran un papel más relevante en este sentido, pero a estas alturas supongo que es mucho pedir).

La política no tiene un problema de comunicación, tiene un problema de producto. El papel de la comunicación debe enfocarse a engrasar la conexión del partido con el exterior. Debe servir de herramienta para comprender lo que ocurre alrededor y focalizar eso en innovaciones en 4 planos (ideología, personas, organización y comunicación) para volver a ser, algún día, útiles de verdad.

 

 

 

 

Significados, niveles y límites de la colaboración

Igual que ha ocurrido antes con otras palabras y conceptos (sostenibilidad, democracia participativa, innovación, transparencia…) la “colaboración” se enfrenta al duro proceso de convertirse en una palabra vacía de significado. Prueba de ellos es que podemos escuchar hablar de colaboración a personas tan dispares como un Ministro de Economía, un hippie bohemio, un empresario sin escrúpulos o un activista social sin que ninguno de ellos llegue si quiera a pestañear.

En los tiempos líquidos y de incertidumbre que vivimos, la “colaboración” ha irrumpido al albor de nuevas lógicas en los ámbitos empresariales o sociales. ¿Te acuerdas de esa empresa a la que siempre has mirado a regañadientes, con la que te has pegado por los clientes hasta casi llegar a la sangre? Pues ahora tienes que colaborar con ella. Es tan fácil pensarlo como difícil levarlo a la práctica. Colaborar es una palabra que utilizamos ya de manera recurrente y creo que muy a la ligera. Por eso, pensando en mi día a día y en mis relaciones con el entorno la he clasificado en varios niveles. No es un modelo académico, sólo el fruto de mi experiencia:

Nivel 0+1=1

A menudo tildamos o nos tildan de colaboradores cuando realmente somos simples proveedores. Alguien me paga para hacer un trabajo que no sabe o no puede hacer. Ni si quiera creo que debamos hablar de colaboración en este caso. Un diseñador gráfico que te hace un flyer no es un colaborador igual que el camarero del bar tampoco lo es. Simplemente, tienen o saben hacer cosas que tú no. Les pagas por ello y punto.

Nivel 1+1=2

Este es un caso muy frecuente en el ámbito digital. Por ejemplo, cuatro frikis nos juntamos para hacer un blog sobre marketing. Cada uno escribimos un post a la semana y parece que la cosa va tirando. Eso está muy bien pero en realidad tiene poco de colaborativo. Simplemente cada uno escribe sus post y ya está. A veces me descargo e-books de Internet escritos por varios autores. Ni si quiera se conocen entre ellos pero un editor les ha pedido que expliquen en un capítulo unas ideas sobre un tema, luego los junta todos y hace un e-book que llaman “colaborativo”. Me gusta leer e-books de este tipo pero no creo que podamos hablar de un modelo colaborativo.

Nivel 1+1=3

Aquí creo que podemos hablar de un modelo de colaboración algo más avanzado y que puede aportar valor. Dos o más empresas o personas se juntan y generan nuevos negocios y/o nuevas oportunidades. Skoda e Imaginarium se unieron para crear un vehículo novedoso, orientado hacia un segmento de clientes muy específico para solucionar una necesidad, en este caso un coche con prestaciones adecuadas a las familias y a los niños. Es en casos de hibridación como este en los que la colaboración puede convertirse en algo exponencial. Si un Director Creativo se junta con un Director de Arte, o un abogado penalista con uno económico, el resultado puede ser óptimo pero previsible. ¿Qué ocurriría si se juntaran una cocinera con un diseñador de moda, un músico con un programador o un arquitecto con un sociólogo? La colaboración abre las puertas a encontrar nuevas y originales soluciones en forma de ideas, proyectos o empresas.

skoda yeti

Nivel 1+1+1=1000

Estaríamos hablando de lo que llaman economía colaborativa. Creamos modelos de negocio en los que el activo más importante es la comunidad. Wikiloc puede ser un ejemplo de ello, amén de los archimencionados Airbnb o Uber. Son empresas que ponen de manifiesto un cambio en la economía tradicional. Los roles de productores, vendedores y distribuidores quedan difusos y los consumidores adoptan uno o varios de esos papeles al mismo tiempo. En otra escala pero a este mismo nivel podríamos hablar de Open Innovation, Crowdsourcing o cocreación con grupos de interés. Enfoques diferentes para que las compañías se relacionen de otra manera y maximicen esas relaciones abriéndose hacia el exterior en funciones como la innovación o la comunicación que tradicionalmente se han realizado dentro de la empresa con un grupo reducido de empleados.

Más allá de una moda, creo que estamos ante un cambio de paradigma en la economía y en la manera de hacer negocios. Las personas, las empresas y cualquier proyecto va a tener que relacionarse con su entorno de una forma más abierta para crear más y mejores conexiones. No es una estrategia sino una actitud y una manera de relacionarse con el entorno y estar situado en el mercado. Y triunfarán quienes sepan poner en juego nuevos valores antes que quienes colaboran por pura supervivencia. Identifico en esta línea cuatro valores centrales:

  • Empatía: Relacionarse es un acto de empatía y la empatía no consiste (sólamente) en ponerte los zapatos de otro; también tienes que quitarte los tuyos. Saber escuchar e interpretar lo que ocurre en tu entorno como punto de partida de una nueva manera de hacer las cosas.
  • Humildad: En un contexto tan complejo como el que vivimos, la humildad facilita cualquier dinámica colaborativa. Los egos y la prepotencia no caben en un nuevo escenario en el que cualquier colaborador o cliente sabe más que nosotros.
  • Confianza: Cuando hablamos de relaciones entre dos o más personas o empresas, la confianza es la llave que abre todas las puertas. Puedes tener un proveedor o una empresa con la que trabajas habitualmente pero con la que no generas lazos de confianza, sea profesional o sea personal. El saber que esa persona no te va a fallar, que no te va a traicionar, que va a responder adecuadamente, que te va a ayudar cuando lo necesites. La confianza se construye con tiempo, con pequeños gestos y con honestidad.
  • Generosidad: No hablo de trabajar gratis, sino de ser generoso con tu círculo de confianza. No sé si soy ingenuo pero pienso que cuando uno es generoso con quien debe serlo, al final acaba recogiendo sus frutos.

A menudo se confunden términos como colaboración, coworking o simplemente, compartir un espacio en una oficina. Desde hace unas semanas comparto espacio con varios ex-compañeros inmersos en sus proyectos: Ciudadano Kane y Mitumi. Ex-compañeros que vuelven a ser compañeros y con los que evidentemente tengo forjada una estrecha relación de confianza desde años atrás. Comparto espacio de trabajo con ellos y en ocasiones comparto proyectos que desarrollamos de forma complementaria. Pero también esperamos que en el corto y medio plazo seamos capaces de generar nuevas oportunidades de negocio. Y además, tengo una red de colaboradores con los que trabajo en muchos proyectos sin la necesidad de compartir un espacio. Es una red pequeña, pero segura, porque se basa en la confianza que tenemos los unos en los otros. En el futuro quiero abrir mi red de colaboradores. Y quiero que mis colaboraciones sean capaces de generar nuevas oportunidades. Tengo muy claro hacia donde ir, pero también tengo claro que colaboraré con quien realmente me apetezca. Con personas que sean (muy) buenas en lo suyo pero no sólo eso; también con gente con quien comparta una visión y unas valores. Hay que seguir sembrando para luego recoger.

La foto es de Radion Kutsaev

La punta del Iceberg

iceberg

Necesitamos hacer algo en las redes sociales”. Como diseñador de ideas en esta era digital, me he sentado con varios directores generales que me han dicho frases similares a esta. Ocurre en compañías grandes y consolidadas, con años de trayectoria en el mercado y a las que hasta hace poco les ha ido bastante bien. Sus cargos de dirección e intermedios llevan años en la empresa; cuentan con estructuras consolidadas; aún aguantan el tirón del mercado; pero ya le ven las orejas al lobo. Porque aparecen competidores con nuevos modelos de negocio; porque la facturación disminuye; porque realizan importantes inversiones en publicidad sin saber exactamente cuál es el retorno; porque no disponen de conocimientos ni habilidades digitales; porque los consumidores se comportan de una manera diferente. Entonces miran a su alrededor y ven a gente tecleando su pantalla táctil del móvil, hablando de hashtags y Trending Topics o subiendo fotos a Facebook. La experiencia me dice, sin embargo, que las redes sociales son sólo la punta del iceberg. Las empresas tienen que entender que incorporar lo digital a su negocio implica cambios más profundos. La lógica digital es diferente a la analógica. Estas son las seis claves que he identificado para que una corporación realice con éxito un proceso de digitalización.

No es la tecnología, es la mentalidad

La incorporación de herramientas digitales a cualquier área de una compañía no consiste en utilizar una nueva tecnología. Recuerdo cuando los grandes anunciantes que comenzaron a llegar a Internet. Colocaban sus spot de 20 segundos en Youtube y luego se quejaban de que nadie los veía. La lógica del mundo digital ha cambiado y las reglas son otras. Si utilizamos la tecnología sin variar el punto de vista, no entenderemos que ahora los consumidores se comportan de manera diferente.

El foco: de nuestro producto a nuestro consumidor

Una vez leí que la comunicación no consiste en buscar nuevos clientes para tus productos sino nuevos productos para tus clientes. Este  cambio es muy importante y pone al consumidor en el centro del negocio. La tecnología que utilizas para producir, tu estructura, tus departamentos, tus logros o tu logotipo pierden relevancia. Ahora se sitúa sobre la necesidad del consumidor que debes satisfacer. Pero el consumidor ha cambiado. Ahora, él tiene el poder. Ellos decidirán cómo compran, cuando compran, donde lo hacen, que leen o que ven en TV. Algo que no significa nada para ellos o que no les gusta se convertirá en irrelevante.

Más que redes sociales

Todos los sectores se ven influenciados por lo digital. Las empresas tienen que decidir si lideran esa transformación (aceptando que en algún momento se equivocarán) o si esperan a que otros la inicien (arriesgándose a convertirse en irrelevantes o directamente, a desaparecer). Si se quedan en lo superficial y sólo piensan en Internet como espacio en el que escribir tweets o publicar videos, fracasarán. La tecnología afecta a las empresas en tres niveles:

  • Como canal de venta: ¿Puede tu empresa vender en Internet? ¿Necesitas una plataforma de e-commerce? ¿Vas a vender en canales de otros? ¿Cómo afecta a tus canales actuales? ¿Qué ocurre con la logística? ¿Existen nuevos intermediarios? ¿Puedes vender el producto en nuevos mercados? Si aún no te has hecho estás preguntas, deberías comenzar a buscar respuestas.
  • Cómo plataforma de comunicación: En la era digital, importan tres cosas: lo que eres (Branding), lo que haces (Plan de acciones) y lo que cuentas (Comunicación). Todo alineado y como parte del núcleo del negocio.Más vale contestar estas tres preguntas antes de contratar a un Community Manager. Pero no olvides que hoy la comunicación de una compañía no depende de una persona o de un departamento sino de todas las personas. Se relaciona con sus clientes a través de puntos de contacto en los que Internet es una tecnología invisible que siempre está ahí.
  • Como cultura organizacional: Si has contestado afirmativamente a cualquiera de las dos cuestiones anteriores, seguramente tendrás que afrontar cambios importantes dentro de tu organización. Estos afectarán a su estructura; la formación será constante y no necesariamente reglada; el autoaprendizaje y la gestión del conocimiento cobrarán nuevas dimensiones; algunos puestos y muchas funciones se suprimirán o se transformarán total o parcialmente; la comunicación interna cambiará; se modificarán los procesos de selección de personal; establecerán nuevos sistemas de vigilancia competitiva; se adquirirá nuevo software; revisarán la política de proveedores y colaboradores; y en definitiva, la organización deberá adaptarse íntegramente a la era digital.

    La transformación empieza desde arriba

    En un cambio de esta magnitud no basta con que el Director de Marketing se haga cargo del proyecto y contrate a una consultora, a una agencia de Social Media o a un Community Manager. Tampoco se puede hacer cargo el Director de Marketing o el departamento de comunicación. Si la dirección general no se implica a todos los niveles, la toma de decisiones será más lenta. Las soluciones serán parciales. Y la frustración se hará latente. No importa la edad; que sepa usar el móvil o no; o que no tenga tiempo. Está en futuro la supervivencia del negocio. Confiar la digitalización de una empresa a tu community manager es como confiar la internacionalización a un traductor.

    Formación y adquisición de competencias

    Incluso aquellos trabajadores que utilicen Facebook para colgar fotos de sus hijos o Instagram para enseñar sus cupcakes necesitan formarse. Digitalizarse es un proceso de inmersión en el que es necesario adquirir nuevos conocimientos, alterar visiones, cambiar hábitos y aprender otras competencias. Lo que aprendes hoy no sirve dentro de 4 meses. Y esto requiere una actitud híper abierta al cambio y a lo nuevo.

    Otra manera de hacer las cosas

    En la era digital, muchas de las cosas que hemos aprendido durante años ya no sirven. Aparecen otros valores y otras manera de hacer. Colaborar le come terreno a competir. La transparencia no es una opción, es una obligación. Abrirse y compartir (conocimiento, contenidos…) son valores en sí mismos. Escuchar es una necesidad porque la tecnología ha puesto a los consumidores al mismo nivel que las marcas. Se comunica 24/7/365. Hay que crear nuevas redes con el exterior para estar más conectado. ¿Estás las empresas preparadas para esto?

User experience

 

La mayor parte de la compañías se encuentra ante la disyuntiva de tener dinero para afrontar estos cambios pero no tiempo; o tener tiempo pero no dinero. Su supervivencia en el futuro dependerá de la decisión que tomen.

El principio de la empatía

No me imagino a Frank Gehry y a Norman Foster discutiendo airadamente sobre lo que es la arquitectura. Tampoco visualizo a Ferrán Adriá y Martín Berasategi discerniendo sobre el significado de cocinar. O un duelo sin cuartel entre Messi y CR7 para definir qué es fútbol. En cambio, discutir sobre qué es la comunicación es #TrendingTopic en los pasillos de las agencias, en las reuniones con clientes o en los Congresos y Festivales del sector. Y cada anunciante, cliente, copy, Director de cuentas de agencia de medios o Community Manager tiene su propia definición. Creo que todo sería mucho mas sencillo si la comunicación comercial no hubiera pervertido su significado. Ésta ha postergado todos los principios básicos de la comunicación interpersonal: no escucha, no implica, no interpreta, no dialoga. Sólo habla grita.

La comunicación es eso: escuchar, relacionarse, dialogar. Es lo que ahora todas las marcas hacen con sus públicos gracias a las redes sociales. Establecer un diálogo franco, sólido y estable con sus consumidores, que se despiertan cada mañana deseando abrir su Facebook para hablar de las marcas e interactuar con ellas. ¿Verdad que sí? PUES NO.

Creo que un Director Creativo tiene que ser ante todo un experto en comunicación. Así que leo bastantes libros sobre marketing. Para generar ideas, primero hay que entender qué significa una marca, saber qué territorio ocupa, interpretar las necesidades y deseos del consumidor o conocer cómo funcionan los medios nuevos y los medios viejos. El mito del creativo friki y atormentado que inventa ideas alocadas mientras juega a videojuegos, viste camisetas reivindicativas y calza unas Converse All-Star no va conmigo (aunque a veces yo también calzo unas All-Star). Así que me dedico a leer libros de marketing para conocer en profundidad cómo funciona esto, y luego busco la inspiración en la calle, en los bares, en los blogs, en Spotify, compitiendo en un Triatlón o atravesando el desierto de Marruecos.

Uno de mis libros favoritos es “Verdades y mentiras de la publicidad: el arte de la planificación de cuentas”, de Jon Steel. Las reflexiones de Steel están escritas en 1998, cuando Internet aún estaba en pañales. Y sin embargo, Steel ya hablaba de marcas que “dialogan” y “conversan” con el consumidor.  Sin Facebook. Sin Twitter. Sin Instagram. La base de un diálogo no se asienta sobre la existencia de dos personas que hablan. Yo podría sentarme frente a Pedro J. Ramírez y contarle mi entrenamiento para un Triatlón mientras él me explica las sensaciones que siente cuando escucha interpretar una ópera de Wagner. Pero eso no sería un diálogo. Si quisiera mantener un diálogo con él (cosa que a priori considero improbable) pensaría: ¿qué puedo contarle yo a este tío para que conectemos y podamos mantener una conversación provechosa para ambos? La base de un diálogo es la empatía. La capacidad para hablar de algo relevante para el otro, utilizando el tono adecuado. No importa si es por WhatsApp, paloma mensajera, avión de papel, vídeo en VHS, post-it, spot o telegrama. Así que volviendo a mi reflexión inicial sobre las redes sociales, la tecnología ayuda, pero sólo si primero has hecho un ejercicio de empatía para-con la otra persona.

Steel concedía mucha importancia a esa parte. Aunque dirige investigaciones millonarias, cree que hay que dejar margen para que la instuición y la interpretación actúen. Porque la comunicación no es una ciencia exacta. Si hiciéramos lo que nos dictan las investigaciones, al final todas las marcas serían iguales (a veces parece que lo son). Es decir, todas las conversaciones serían las mismas. Cuanto mayor sea la aproximación al consumidor, más útil será el diálogo con la marca. Tal vez no “hablen” en el sentido literal de la palabra. Pero si el tema que ponemos sobre la mesa es capaz de generar reacciones en el consumidor (contesta, se identifica, se emociona, desea, odioa, ama, compra….) se empiezan a generar conexiones. La partida ha comenzado.

La creatividad publicitaria va de eso. De crear “artefactos” que generen conexiones entre la marca y el consumidor. Esos artefactos pueden tener forma de tweet, de spot, de experiencia, de gráfica, de nuevo producto, o de todos ellos al mismo tiempo. Historias que aparecen en el momento indicado para resolver un problema concreto a unos consumidores a unas personas que tienen sentimientos, ilusiones y motivaciones. Nombres y apellidos. Sueños y frustraciones. Dias alegres y días tristes. Como tú y como yo.