Campus Rioja Alavesa: aprender enseñando

Las dos últimas semanas he impartido el curso de “Comunicación en la era digital” en el Campus de Rioja Alavesa. Una iniciativa interesante esta del Campus que pretendía generar un espacio formativo para las personas de la comarca que trabajan en el mundo del vino, de la hostelería y del turismo, principalmente. Mis lazos familiares con Rioja Alavesa (mi familia materna es de Villabuena) han creado en mi un apego especial por esta tierra y también una inquietud por su desarrollo, por las oportunidades que ofrece y por su futuro.

Han sido 40 horas de clase con profesionales de bodegas, restaurantes, alojamientos turísticos, distribución de vinos, responsables de comunicación o emprendedores. Y en 40 horas da tiempo a enseñar, pero sobre todo da t¡empo a aprender. Uno de esos aprendizajes es una idea a la que llevo dando vueltas desde hace un tiempo, y es que Vitoria vive de espaldas a Rioja Alavesa. Separadas por poco más de 30 minutos en coche pero con carreteras deficientes, mal comunicada por transporte público, Rioja Alavesa y Vitoria están a la vez muy cerca y muy lejos. Porque el vitoriano no tiene cultura de vino; no conoce los pueblos de la zona más allá de Laguardia y Elciego; conoce Londres o Tailandia pero no conoce Labraza o Villabuena. Todas las iniciativas económicas en la zona (salvo honrosas excepciones como este Campus del Vino o la Wine Run Rioja Alavesa) se desarrollan en torno al vino y al turismo. Aquí o tienes una bodega, o tienes un restaurante, o tienes un hotel, o tienes una tienda delicatessen. Poco podemos encontrar en el terreno de la industria, de los servicios, de deporte, de la naturaleza, de la generación y difusión del conocimiento o de la investigación. Y con las mimbres que la propia idiosincrasia de la zona, cuando uno viene aquí tiene la sensación de que se están dejando escapar muchas oportunidades.

También he aprendido que “diferenciarse” es la palabra mágica que va a marcar la agenda de Rioja Alavesa. Los vinos de DO Rioja quieren diferenciarse entre sí, y también de otros vinos de otras DO. Las bodegas tienen que diferenciarse entre sí; los hoteles también. Y los pueblos. Y construir esas diferencias que sean relevantes y que a la vez sostengan el negocio es un gran reto. Primero porque no todos están jugando en esa liga; y segundo porque muchas veces implica cambios e innovaciones y nuevas formas de hacer las cosas que enfrentan a los actores a escenarios desconocidos y de incertidumbre. La propuesta de algunas bodegas de crear una DO diferenciada entre los vinos de Rioja Alavesa y los del resto de la Rioja es sólo la punta del iceberg. Una cuestión espinosa y que levanta no pocas polémicas. El origen de esta reivindicación fue la intención de ciertas bodegas de buscar elementos diferenciadores. Para una bodega que elabora vino de un pago concreto y vende la botella a 150€ es difícil competir cuando la mayor parte del vino de Rioja se vende a granel y/o a precios muy bajos. Por eso se trató de buscar ciertos elementos diferenciadores en las etiquetas (como incluir el nombre del pago o del pueblo) para diferenciarse (una vez más, la palabra). Y tienen razón. Pero aún así esta idea presenta algunas sombras, así que a decir verdad no termino de tener una opinión formada al respecto.

Por último, los retos formativos que tienen los profesionales de este sector y en esta parte del mundo no difieren sustancialmente de los que me he encontrado en otros contextos. Las empresas siguen teniendo un importante déficit de cultura comunicativa y la revolución digital les ha llevado a “sobre invertir”, una vez superada la época de recesión, en conocimientos, recursos y tecnología para abrazar esta nueva era. Pero este conlleva los lógicos problemas de adaptación de la cultura de empresa a este nuevo contexto. Los trabajadores y trabajadoras siguen presentando un importante déficit formativo que no se soluciona con un curso de 40 horas. Una formación de este tipo, que combina aspectos teóricos con ejercicios prácticos, le sirve al alumno para tener un marco en el que moverse. Profundizar en esos contenidos exige una formación permanente que no tiene que estar necesariamente vinculada a cursos presenciales sino que puede y debe completarse con formación online; autoaprendizaje durante el desarrollo de lo que se ha aprendido (generando espacios para la reflexión estratégica, la creación y el uso de las herramientas) y localizando focos de conocimiento en ámbitos digitales (redes sociales, blogs, e-books…). Pero las empresas tienen delante un reto aún más importante que el de formarse, que es el de cambiar su cultura para adaptarse a una nueva época más digital, más líquida y menos estable.

Sólo me queda agradecer a la Ruta del Vino el haberme dado la oportunidad de compartir con ellos estos días y también a Pablo, Igor, Carlos, Amaia, César y Miguel Ángel su participación, sus preguntas y sus reflexiones durante estas 40 horas. Esperemos volver el año que viene.

 

Nuevos planes, idénticas estrategias

Cuando una marca tiene problemas para adaptar su comunicación a la era digital se esgrime que el target de esa marca no utiliza Internet o que el producto/empresa no tiene espacio en el mundo digital: ¿puede una marca de lavavajillas comunicar en el entorno digital? ¿y una empresa que fabrica fresadoras? Pienso que la comunicación digital va más allá de eso y que precisamente permite a marcas que tradicionalmente no han empleado la comunicación masiva a explorar nuevos territorios. Y en el otro lado tenemos empresas que podrían considerarse como aptas para comunicar en la red y que sin embargo se encuentran importantes resistencias a ello, o al menos no terminan de encontrarse cómodas. Hablando desde mi propia experiencia, como suelo hacer cuando escribo en este blog mal que les pese a algunos, identifico cinco barreras que dificultan la comunicación digital de las organizaciones.

 

1. La organización es demasiado vertical

La comunicación digital es ágil por definición. Cuando en una organización existen muchas jerarquías, tareas cotidianas como escribir un post, un tweet o enviar un newsletter pueden dilatarse en un callejón sin salida de supervisiones, aprobaciones y “suba y bajas”. Esto pone de manifiesto que comunicar en la era digital va más allá del uso de herramientas como blogs, Facebook o Whatsapp. Requiere de estructuras más horizontales en las que el trabajador esté emponderado, y por lo tanto informado de lo que ocurre en la organización, para que la toma de decisiones sea más ágil. En estos tiempos, el acceso del trabajador a la información debería ser mucho más ágil y su grado de identificación con los valores y proyectos de su empresa, también. Si tus propios empleados no se comprometen con tu marca, ¿cómo lo van a hacer los consumidores?

2. La dirección no se implica en la comunicación

Hemos leído y escuchado en muchas ocasiones que la digitalización de una compañía debe contar con la implicación y liderazgo de la dirección, y es verdad. Con la comunicación ocurre lo mismo, si la direccion no apuesta por ella y la entiende como una herramienta estratégica al servicio de su marca y de su posición en el mercado, cualquier acción de comunicación se ve lastrada convirtiéndose en meros fuegos de artificios.

3. Comunicación es un departamento

Mal punto de partida. En la era digital la comunicación es una función transversal en la empresa. Eso no quiere decir que cualquiera escriba un post en Facebook, saque fotos para subir a Twitter o contacte con influencers. Pero casi todos los trabajadores de una compañía intervienen en algún punto de contacto con los consumidores los grupos de interés de la compañía (clientes, proveedores, colaboradores, agentes sociales, medios de comunicación, subcontratas o los mismos trabajadores). Por lo tanto todos deben de ser, en diferentes grados y niveles, actores de la comunicación de la marca.

4. Falta de transparencia

Es una organización poco transparente, cerrada en sí misma y en definitiva con poca cultura comunicativa. Esto provoca que no quieran comunicar datos; que tengan miedo a recibir críticas del público en internet (así que mejor no abrir canales o cerrar los que hay por si acaso); o que consideren que la competencia les va a copiar por ejemplo el menú de fin de semana del restaurante (caso muy real que estoy seguro de que agencias o profesionales freelance que trabajan para el sector hostelería conocen de primera mano).

5. Empresas muy orientadas a la función comercial

Hay empresas que tienen desarrollada una gran cultura comercial y sus perfiles están muy orientados a la vente. Y eso está muy bien. Sin embargo, a veces ocurre que Internet para su sector no funciona como canal de venta sino como espacio de comunicación. Los fundamentos son diferentes en ambos casos. Y eso a menudo provoca frustración porque aplican idénticas estrategias para comunicar en la red que para vender en el cara a cara. Al final acaban pensando que esto no vale para nada porque no consiguen vender nada en Facebook o en Instagram. Vender no es un objetivo de comunicación, es un objetivo comercial; convendría no desdeñar lo que la comunicación hace por una marca aunque eso no repercuta de manera directa e inmediata sobre las ventas. En este sentido conviene distinguir: una cosa es un cliente y otra cosa un grupo de interés. La organización debe relacionarse con algo más que sus clientes y todas esas relaciones influyen en el valor de marca y por lo tanto en la cuenta de resultados. Así que la máquina de generar contenidos no hay que enfocarla sólo al cliente final sino también a otros públicos objetivo de la empresa.

 

No creo que haya organizaciones demasiado viejas ni mercados poco proclives cuando hablamos de comunicación digital. Creo que es más un problema con dos niveles:

  • Una cultura corporativa poco actualizada a la era digital: Son organizaciones que llevan 15, 20, 30 años haciendo las cosas de la misma manera.
  • Falta de formación técnica en comunicación: Y cuando hablo de comunicación incluyo también de comunicación digital porque el que hoy no sabe de comunicación digital, simplemente no sabe de comunicación.

De la misma manera que aquí hablo de comunicación digital orientada hacia el exterior de la organización, esto puede aplicarse a otras áreas relacionadas con la digitalización. Una compañía que no está acostumbrada a trabajar por objetivos y medir los resultados de sus acciones tendrá serias dificultades para aprovechar el Big Data como herramienta estratégica para tomar decisiones en su negocio. Una empresa demasiada departamentalizada en la que la información no fluye entre áreas y escalafones tendrá serios problemas para sacar partido a herramientas como Dropbox, Slack, Evernote, Wikis, Yammer u otras, por mucho empeño que pongan en utilizarlas.

Como dice Nacho Vegas en su canción, “Nuevos planes, idénticas estrategias”.

Reflexiones sobre el Community Manager

Internet está repleto de blogs donde leer sobre lo que tiene que saber un community manager. Las herramientas que debe conocer, cómo conseguir fans o likes, trucos para usar Instagram o las últimas novedades de Facebook. Si es lo que buscas, leer este post no te servirá para nada. Estás a tiempo de cerrar esta pestaña en tu navegador. No digas que no te lo avisé. 

Las barreras de entrada a la comunicación de marca en entornos digitales son prácticamente inexistentes. La televisión, la prensa, la radio o la publicidad exterior han sido casi inaccesibles a pequeños y medianos anunciantes. Hoy, realizando una inversión relativamente asequible, cualquiera puede tener una web, un blog, o cuentas en Facebook y Twitter. Y por ende, cualquiera puede ser Community Manager. Escribir en Google “Curso de Community Manager” arroja 1.700.000 resultados. Nada que añadir, señorías. 

Después de muchos años trabajando para marcas en esta era digital, me he enfrentado a realidades muy diferentes que me han permitido construir una visión particular de cómo enfocar el papel del Community Manager en el seno de una marca. 

Aunque parezca de perogrullo, un CM debe tratar a su marca como lo que es: una marca. No tienes que se experto en branding, pero sí dotar a la marca de un tono de marca propio y reconocible. Sigo a muchas marcas en Facebook, Twitter e Instagram, y cada vez que utilizan emoticonos, sonrisas y expresiones tipo “xD”, “y lo sabes” o “¿Te lo vas a perder?”, me sangran los ojos. Un CM tiene que saber escribir de manera persuasiva, y pasa pocas veces. Por eso es fácil diferenciar cuándo un CM es periodista, acostumbrado a usar estilos narrativos, y cuando es alguien que domina la rectorica persuasiva y las figuras literarias que la comunicación publicitaria ha hecho suyas.

Si hablamos de una marca con un tono propio a la hora de expresarse, debe desarrollar contenidos diferenciadores. Felicitar las fiestas patronales o celebrar los triunfos del equipo de fútbol de tu ciudad es de buena educación pero no te diferencia, más bien te califica como oportunista. Si quieres asociarte a los éxitos de ese equipo, proponle al club un plan de patrocinio que ellos estarán encantados. Usar fotografías de banco de imagen es muy barato pero no te confiere una identidad distintiva. Piensa en qué contenidos diferentes puedes generar para tu audiencia y preocúpate de que esos contenidos sean coherentes con unos valores, unos atributos y un propósito de la marca. 

Además de contenidos diferenciadores expresados con un tono de marca propio, esos contenidos tienen que ser relevantes. Sé que es difícil de creer, pero en serio que no me motiva nada ver como llega un cochinillo muerto a un restaurante, ni saber que el supermercado ya ha abierto sus puertas y tampoco que tu empresa tiene muchos y nuevos proyectos para este trimestre. Una cosa es que la comunicación de las marcas sea 24/7/365, y otra es que me cuentes día sí y día también las conjeturas que ocurren en tu empresa de distribución, mecanizados o salud. Se trata de que aportes valor a tu marca o de que generes leads valiosos. 

El contenido en Internet tiene forma de texto, vídeo, foto, meme, infografía, app, juego o audio entre otros. Esto quiere decir que, sobre todo si hablamos de marcas pequeñas y medianas, el CM tiene que ser tan difusor de contenidos como productor de contenidos. Para producir contenidos necesitas tener clara tu estrategia de marca y necesitas aplicar las necesarias dosis de creatividad. No hace falta ser diseñador, ni productor de vídeo ni técnico de sonido, pero al menos deberías tener una destreza mínima en el manejo de herramientas de producción de contenidos. 

Cada red social es diferente y tiene un contexto. Seguramente te corresponda a ti explicarle al cliente en cuales le conviene implementar su presencia a la marca. Y no hay una respuesta de manual para esto. Depende del sector, del público objetivo, del cliente, de los recursos…. Pero cada plataforma social tiene sus códigos, sus dinámicas, su naturaleza… y cada una sirve para alcanzar unos objetivos diferentes. ¿Tienes claros cuáles son tus objetivos de comunicación? Quizás sea bueno empezar por ahí. 

En algún caso me encargo de gestionar las redes sociales de alguna marca, pero realmente son casos muy excepcionales. Entiendo que las redes sociales son la cara visible de la digitalización de una compañía y que su uso no puede estar en manos de terceros. Por eso me centro en ayudar a los clientes a definir bien su identidad y su estrategia digital; creamos un marco sobre el que trabajar un plan de contenidos; y les formo para que ellos mismos puedan ejecutarlo. Evidentemente, hay momentos en los que yo o mi equipo debemos entrar en escena, sobre todo a la hora de producir cierto tipo de contenidos o hacer cambios cualitativos en la difusión. Pero la comunicación de una marca, sus relaciones, deben estar en el lugar del que nunca debieron salir: el corazón de la propia marca. 

Cursos

A veces voy a cursos. Cada semana figuran en mi agenda dos ó tres posibles jornadas, charlas, cursos o encuentros a los que asistir. A priori son de interés pero luego voy pocas veces. Algunos cuentan con buenos ponentes y a veces incluso con buenos comunicadores. Pero pocas veces la inversión en tiempo que me supone compensa el acudir. ¿Por qué?

A la luz de la tecnología y bajo el albor de la crisis económica, la necesidad de cambio supuso una explosión de eventos sobre Internet, startaps, innovación, redes sociales, etc… En un primer momento tenía sentido porque unos pocos tenían los conocimientos y otros muchos estábamos ávidos de aprender.

Pero hoy vivimos en un contexto diferente. En esta sociedad líquida ha surgido la figura del knowmad, un nuevo tipo de profesional para el que la adquisición constante de nuevos conocimientos forma parte de la actividad diaria. Todo de mano de las nuevas formas de acceder al conocimiento: blogs, e-books, streamings a charlas y cursos, moocs, cursos online…

Paralelamente se observa una brecha que empezó siendo tecnológica y que ahora tiene sus efectos sobre el conocimiento, la formación, las habilidades y las capacidades de los profesionales. Quizás lo más triste es que algunos de ellos no se dan por aludidos, mientras que aquellos que se afanan por acceder a un nuevo estadio son fácilmente impresionables (incluso aunque el ponente, y a mí me toca serlo a menudo, se afane en aclarar que muchos de esos conceptos se van a quedar obsoletos en menos de dos años, porque esto va muy deprisa).

Las nuevas tendencias, ideas o herramientas viajas tan rápido de un lado a otro, que cuando llegan en formato curso o conferencia, han perdido el componente de novedad para muchos profesionales. De cuando en cuando, uno encuentra la inspiración en un gran orador o una historia memorable. Pero son los menos. El conocimiento está ahí y se mueve de forma distinta, así que estos formatos desempeñan un nuevo papel en la cadena de transmisión del mismo.

Creo que los cursos, congresos o talleres sirven básicamente, y en el mejor de los casos, para poner a alguien sobre la pista de un tema. Hoy en día, hay un sector de profesionales que demandan- demandamos- otro tipo de formación. Más reflexiva, más experimental, más abierta, pero también estructurada de otra manera. Seminarios, work-shops o talleres que supongan sumergirse en un tema durante unos días o una semana. Así se facilitaría la aplicación práctica de las enseñanzas e incluso la asistencia a los mismos.

A veces escucho eso de que un profesional, al ritmo al que transcurre el día a día, no puede dedicar una semana o dos al año exclusivamente a formarse. Me recuerda a la historia del hombre que partía leña con un hacha desafilada y aseguraba no tener tiempo para parar a afilarla. Tengamos cuidado no vaya a ser que nuestro hacha deje de cortar mientras nosotros nos seguimos deslomando sobre el tronco de madera.