El principio de la empatía

No me imagino a Frank Gehry y a Norman Foster discutiendo airadamente sobre lo que es la arquitectura. Tampoco visualizo a Ferrán Adriá y Martín Berasategi discerniendo sobre el significado de cocinar. O un duelo sin cuartel entre Messi y CR7 para definir qué es fútbol. En cambio, discutir sobre qué es la comunicación es #TrendingTopic en los pasillos de las agencias, en las reuniones con clientes o en los Congresos y Festivales del sector. Y cada anunciante, cliente, copy, Director de cuentas de agencia de medios o Community Manager tiene su propia definición. Creo que todo sería mucho mas sencillo si la comunicación comercial no hubiera pervertido su significado. Ésta ha postergado todos los principios básicos de la comunicación interpersonal: no escucha, no implica, no interpreta, no dialoga. Sólo habla grita.

La comunicación es eso: escuchar, relacionarse, dialogar. Es lo que ahora todas las marcas hacen con sus públicos gracias a las redes sociales. Establecer un diálogo franco, sólido y estable con sus consumidores, que se despiertan cada mañana deseando abrir su Facebook para hablar de las marcas e interactuar con ellas. ¿Verdad que sí? PUES NO.

Creo que un Director Creativo tiene que ser ante todo un experto en comunicación. Así que leo bastantes libros sobre marketing. Para generar ideas, primero hay que entender qué significa una marca, saber qué territorio ocupa, interpretar las necesidades y deseos del consumidor o conocer cómo funcionan los medios nuevos y los medios viejos. El mito del creativo friki y atormentado que inventa ideas alocadas mientras juega a videojuegos, viste camisetas reivindicativas y calza unas Converse All-Star no va conmigo (aunque a veces yo también calzo unas All-Star). Así que me dedico a leer libros de marketing para conocer en profundidad cómo funciona esto, y luego busco la inspiración en la calle, en los bares, en los blogs, en Spotify, compitiendo en un Triatlón o atravesando el desierto de Marruecos.

Uno de mis libros favoritos es “Verdades y mentiras de la publicidad: el arte de la planificación de cuentas”, de Jon Steel. Las reflexiones de Steel están escritas en 1998, cuando Internet aún estaba en pañales. Y sin embargo, Steel ya hablaba de marcas que “dialogan” y “conversan” con el consumidor.  Sin Facebook. Sin Twitter. Sin Instagram. La base de un diálogo no se asienta sobre la existencia de dos personas que hablan. Yo podría sentarme frente a Pedro J. Ramírez y contarle mi entrenamiento para un Triatlón mientras él me explica las sensaciones que siente cuando escucha interpretar una ópera de Wagner. Pero eso no sería un diálogo. Si quisiera mantener un diálogo con él (cosa que a priori considero improbable) pensaría: ¿qué puedo contarle yo a este tío para que conectemos y podamos mantener una conversación provechosa para ambos? La base de un diálogo es la empatía. La capacidad para hablar de algo relevante para el otro, utilizando el tono adecuado. No importa si es por WhatsApp, paloma mensajera, avión de papel, vídeo en VHS, post-it, spot o telegrama. Así que volviendo a mi reflexión inicial sobre las redes sociales, la tecnología ayuda, pero sólo si primero has hecho un ejercicio de empatía para-con la otra persona.

Steel concedía mucha importancia a esa parte. Aunque dirige investigaciones millonarias, cree que hay que dejar margen para que la instuición y la interpretación actúen. Porque la comunicación no es una ciencia exacta. Si hiciéramos lo que nos dictan las investigaciones, al final todas las marcas serían iguales (a veces parece que lo son). Es decir, todas las conversaciones serían las mismas. Cuanto mayor sea la aproximación al consumidor, más útil será el diálogo con la marca. Tal vez no “hablen” en el sentido literal de la palabra. Pero si el tema que ponemos sobre la mesa es capaz de generar reacciones en el consumidor (contesta, se identifica, se emociona, desea, odioa, ama, compra….) se empiezan a generar conexiones. La partida ha comenzado.

La creatividad publicitaria va de eso. De crear “artefactos” que generen conexiones entre la marca y el consumidor. Esos artefactos pueden tener forma de tweet, de spot, de experiencia, de gráfica, de nuevo producto, o de todos ellos al mismo tiempo. Historias que aparecen en el momento indicado para resolver un problema concreto a unos consumidores a unas personas que tienen sentimientos, ilusiones y motivaciones. Nombres y apellidos. Sueños y frustraciones. Dias alegres y días tristes. Como tú y como yo.