La punta del Iceberg

iceberg

Necesitamos hacer algo en las redes sociales”. Como diseñador de ideas en esta era digital, me he sentado con varios directores generales que me han dicho frases similares a esta. Ocurre en compañías grandes y consolidadas, con años de trayectoria en el mercado y a las que hasta hace poco les ha ido bastante bien. Sus cargos de dirección e intermedios llevan años en la empresa; cuentan con estructuras consolidadas; aún aguantan el tirón del mercado; pero ya le ven las orejas al lobo. Porque aparecen competidores con nuevos modelos de negocio; porque la facturación disminuye; porque realizan importantes inversiones en publicidad sin saber exactamente cuál es el retorno; porque no disponen de conocimientos ni habilidades digitales; porque los consumidores se comportan de una manera diferente. Entonces miran a su alrededor y ven a gente tecleando su pantalla táctil del móvil, hablando de hashtags y Trending Topics o subiendo fotos a Facebook. La experiencia me dice, sin embargo, que las redes sociales son sólo la punta del iceberg. Las empresas tienen que entender que incorporar lo digital a su negocio implica cambios más profundos. La lógica digital es diferente a la analógica. Estas son las seis claves que he identificado para que una corporación realice con éxito un proceso de digitalización.

No es la tecnología, es la mentalidad

La incorporación de herramientas digitales a cualquier área de una compañía no consiste en utilizar una nueva tecnología. Recuerdo cuando los grandes anunciantes que comenzaron a llegar a Internet. Colocaban sus spot de 20 segundos en Youtube y luego se quejaban de que nadie los veía. La lógica del mundo digital ha cambiado y las reglas son otras. Si utilizamos la tecnología sin variar el punto de vista, no entenderemos que ahora los consumidores se comportan de manera diferente.

El foco: de nuestro producto a nuestro consumidor

Una vez leí que la comunicación no consiste en buscar nuevos clientes para tus productos sino nuevos productos para tus clientes. Este  cambio es muy importante y pone al consumidor en el centro del negocio. La tecnología que utilizas para producir, tu estructura, tus departamentos, tus logros o tu logotipo pierden relevancia. Ahora se sitúa sobre la necesidad del consumidor que debes satisfacer. Pero el consumidor ha cambiado. Ahora, él tiene el poder. Ellos decidirán cómo compran, cuando compran, donde lo hacen, que leen o que ven en TV. Algo que no significa nada para ellos o que no les gusta se convertirá en irrelevante.

Más que redes sociales

Todos los sectores se ven influenciados por lo digital. Las empresas tienen que decidir si lideran esa transformación (aceptando que en algún momento se equivocarán) o si esperan a que otros la inicien (arriesgándose a convertirse en irrelevantes o directamente, a desaparecer). Si se quedan en lo superficial y sólo piensan en Internet como espacio en el que escribir tweets o publicar videos, fracasarán. La tecnología afecta a las empresas en tres niveles:

  • Como canal de venta: ¿Puede tu empresa vender en Internet? ¿Necesitas una plataforma de e-commerce? ¿Vas a vender en canales de otros? ¿Cómo afecta a tus canales actuales? ¿Qué ocurre con la logística? ¿Existen nuevos intermediarios? ¿Puedes vender el producto en nuevos mercados? Si aún no te has hecho estás preguntas, deberías comenzar a buscar respuestas.
  • Cómo plataforma de comunicación: En la era digital, importan tres cosas: lo que eres (Branding), lo que haces (Plan de acciones) y lo que cuentas (Comunicación). Todo alineado y como parte del núcleo del negocio.Más vale contestar estas tres preguntas antes de contratar a un Community Manager. Pero no olvides que hoy la comunicación de una compañía no depende de una persona o de un departamento sino de todas las personas. Se relaciona con sus clientes a través de puntos de contacto en los que Internet es una tecnología invisible que siempre está ahí.
  • Como cultura organizacional: Si has contestado afirmativamente a cualquiera de las dos cuestiones anteriores, seguramente tendrás que afrontar cambios importantes dentro de tu organización. Estos afectarán a su estructura; la formación será constante y no necesariamente reglada; el autoaprendizaje y la gestión del conocimiento cobrarán nuevas dimensiones; algunos puestos y muchas funciones se suprimirán o se transformarán total o parcialmente; la comunicación interna cambiará; se modificarán los procesos de selección de personal; establecerán nuevos sistemas de vigilancia competitiva; se adquirirá nuevo software; revisarán la política de proveedores y colaboradores; y en definitiva, la organización deberá adaptarse íntegramente a la era digital.

    La transformación empieza desde arriba

    En un cambio de esta magnitud no basta con que el Director de Marketing se haga cargo del proyecto y contrate a una consultora, a una agencia de Social Media o a un Community Manager. Tampoco se puede hacer cargo el Director de Marketing o el departamento de comunicación. Si la dirección general no se implica a todos los niveles, la toma de decisiones será más lenta. Las soluciones serán parciales. Y la frustración se hará latente. No importa la edad; que sepa usar el móvil o no; o que no tenga tiempo. Está en futuro la supervivencia del negocio. Confiar la digitalización de una empresa a tu community manager es como confiar la internacionalización a un traductor.

    Formación y adquisición de competencias

    Incluso aquellos trabajadores que utilicen Facebook para colgar fotos de sus hijos o Instagram para enseñar sus cupcakes necesitan formarse. Digitalizarse es un proceso de inmersión en el que es necesario adquirir nuevos conocimientos, alterar visiones, cambiar hábitos y aprender otras competencias. Lo que aprendes hoy no sirve dentro de 4 meses. Y esto requiere una actitud híper abierta al cambio y a lo nuevo.

    Otra manera de hacer las cosas

    En la era digital, muchas de las cosas que hemos aprendido durante años ya no sirven. Aparecen otros valores y otras manera de hacer. Colaborar le come terreno a competir. La transparencia no es una opción, es una obligación. Abrirse y compartir (conocimiento, contenidos…) son valores en sí mismos. Escuchar es una necesidad porque la tecnología ha puesto a los consumidores al mismo nivel que las marcas. Se comunica 24/7/365. Hay que crear nuevas redes con el exterior para estar más conectado. ¿Estás las empresas preparadas para esto?

User experience

 

La mayor parte de la compañías se encuentra ante la disyuntiva de tener dinero para afrontar estos cambios pero no tiempo; o tener tiempo pero no dinero. Su supervivencia en el futuro dependerá de la decisión que tomen.