Política: el cambio que no llega

En la nueva era, las marcas que sobreviven son aquellas que colman las necesidades y aspiraciones, emocionales y funcionales, de los consumidores. No parece tendencioso afirmar que los partidos, a día de hoy, no cubren esas expectativas. Los partidos no tienen un problema de comunicación: tienen un problema de producto.

En la campaña más mediática de la historia del Reino de España, los partidos están más desconectados que nunca de las personas. Pepa Bueno lo explica bien aquí. Los asesores han pensado que era buena idea que Rajoy se tumbara en el sofá de Bertín Osborne, que Sánchez afirmara que es un tío muy sexy o que Iglesias interpretara a Javier Krahe con la guitarra. No utilizan la comunicación para acortar esa brecha y crear mejores soluciones; convierten la política en un espectáculo mediático en el que prima el cálculo electoralista antes que rendir cuentas al ciudadano o confrontar ideas. ¿Por qué?

rajoy-bertinnn--644x362

Las cosas han cambiado mucho desde que yo nací en 1980. Diría que todo, menos los partidos políticos, que en esencia han conservado inalterables sus ideas y sus formas de organización, financiación y comunicación. Los partidos me recuerdan a Nokia, Danone, o IBM. Llegaron otros, comenzaron a hacer las cosas de otra manera y hoy Uber vale más en bolsa que General Motors. Aunque la aparición Podemos y Ciudadanos va a cambiar el reparto del “mercado”, no hay rastro de innovación disruptiva en política y todo sigue más o menos igual que en 1980. Podemos ha introducido algunos elementos de interés a nivel de organización, financiación y comunicación, pero ha terminado pareciéndose a los “viejos partidos” más de lo que ellos mismos querrían.

Tras el 20-D, habrá dos, tres o incluso cuatro partidos en crisis. Cambiarán de líder, o se refundarán o cambiarán de logotipo o las tres cosas a la vez. Todo se quedará en mera operación cosmética y seguirán enseñando lo mismo: que los partidos son viejos, inservibles, corruptos, opacos y prepotentes. Igual que ha ocurrido en el sector de la música, del cine, editorial, transporte, alojamiento, comunicación, tecnología, el comercio, la distribución o la formación, la política sigue teniendo pendiente un cambio disruptivo. ¿Cómo se puede llevar a cabo? Estos son los cuatro ejes que he identificado.

 

Reinventar la política desde la ideología

Los referentes ideológicos de los partidos pertenecen a los siglos XIX y XX. Y hoy, la izquierda no tiene respuestas, la derecha no tiene principios y el nacionalismo no tiene futuro. La complejidad social, económica y política poco tiene que ver con los tiempos de Marx o Milton Friedman. Las posiciones dogmáticas provocan contradicciones en los partidos que en vez de aprovecharlas para avanzar hacia nuevos estadios, sirven para enrocarse y mantener una supuesta pureza ideológica que respeta sus imaginarios pero se aleja de la realidad. La respuesta de las ideologías ante el nuevo escenario (un mundo interconectado, personas más formadas, nuevas maneras de organizarse, cambio de valores, retos diferentes….) ha sido no hacer nada. Aferrarse a lo viejo como doctrina y dogma. Hoy, gobernar, pactar, democracia, derechos, oposición, participación… son conceptos que hay que reformular o sustituir.

pablo_iglesias_02

Las personas primero

Las personas no cuentan en política. El militante que no asiente a la doctrina oficial es señalado y apartado. Tampoco los cargos públicos. Así que no se invierte en capital humano y no se forman. Por eso, apenas saben nada sobre historia, filosofía, ciencia política, sociología o economía. Y menos aún sobre valores y principios, sobre responsabilidad y empatía, sobre el significado y el alcance de la política.

Ha nacido un nuevo tipo de político. Goza de reconocimiento, es buen orador, tiene carrera universitaria, domina el tempo de los medios de comunicación y usa Twitter. Pero también son personas obedientes, sin demasiado criterio y que viven preocupados, sobre todo, por su futuro político. Poco o nada se sabe de cómo contribuyen a que la gente viva mejor. Han vivido desde muy jóvenes de la política y esperan seguir haciéndolo durante toda su vida. Esto explica que entre los cuatro contendientes del Gran debate (Sáez de Santamaría, Sánchez, Iglesias y Rivera) atesoren, juntos, menos experiencia laboral fuera de la política que yo a mis 35 años. Muchos políticos nunca han liderado equipos, no han manejado presupuestos, jamás han creado una empresa, a veces ni si quiera han trabajado en una. La política sufre una alarmante escasez de talento.

Si las personas no importan dentro de los partidos, el ciudadano tampoco. Los partidos no actúan pensando en las personas. Piensan en ellos mismos. Ellos son el cambio, ellos son los únicos capaces, ellos son los más honestos, sólo su programa es útil. Ellos. Hablan de cifras, normas y leyes que memorizan pero no comprenden. Porque sus argumentarios y sus programas no están hechos para la gente. Están pensados pra derribar al adversario. Y el ciudadano medio no sabe de leyes, sabe de su vida. Sabemos si cobramos menos que los compañeros por el hecho de ser mujeres, sabemos si no tenemos películas de Disney dobladas al euskera para que las vean nuestros hijos o sabemos que no sabemos por qué el recibo de la luz y del gas es tan caro.

Los grandes oradores no solían ser los que más sabían de esas leyes o de fórmulas. Se quitaban sus zapatos y se ponían los de la gente que les escuchaba. Ponían pasión porque se lo creían y contaban historias que les atrapaban, generando simpatía, recuerdo y preferencia. Es el ABC de la comunicación. ¿Dónde están hoy esos oradores?

 

Cambiar el modelo de partidos

Hoy hay empresas, personas, redes o colectivos cuya acción tiene una incidencia brutal sobre la sociedad. Existen CEOs que aseguran que la visión de su compañía es cambiar el mundo. Vale, puede resultar un poco presuntuoso pero, ¿acaso eso no es política? Si los partidos no abandonan sus esquemas clásicos y entienden que su lugar en la sociedad ha cambiado, la marea se los llevará por delante.

Me gustaría que el próximo partido político naciera en una aceleradora de startups; que existieran partidos siguiendo el modelo de las Pop up stores y que nacieran con un motivo específico para después desaparecer; que los partidos crearan empresas rentables o que financiaran empresas con proyectos capaces de incidir en la comunidad; que ficharan a ciudadanos suecos, ingleses o sudafricanos para que desempeñaran su labor política aquí durante un tiempo (¿acaso Ibaka no jugaba con España y Llorente con el Athletic?); podrían existir partidos cuyos diputados votaran en cada votación lo que una mayoría les dijera a través de sistemas participativos avanzados en Internet. Me encantaría que un partido político fundara una Universidad o que convocaran concursos de emprendimiento para innovar y mejorar la política. También que fueran estructuras que practicaran la innovación abierta y que entendieran que escuchar no va de salir a repartir rosas a la calle una vez al año. Que propiciaran y sufragaran movimientos culturales. En definitiva, me gustaría que la política cambiara para siempre y se adaptara a una realidad cambiante, líquida, inestable y digital.

 

Más comunicar y menos propaganda

Los procesos de elección de un consumidor son complejos. Y más hoy en día. Ojalá ganarse el voto fuera tan fácil como repetir miles de veces el mismo mensaje en megafonías de furgonetas, cuñas de radio, banners en Internet, panfletos, anuncios en marquesinas o anuncios en prensa. Comprender esos procesos de elección es vital, pero los partidos no entienden.

Los asesores de comunicación de los partidos (casi) siempre son periodistas. Saben mucho de medios y de opinión pública. Pero no saben de branding, de estrategias de marketing, de comunicación publicitaria o de cultura digital. Sólo trabajan en el corto plazo (la comisión de mañana, la crisis política de hoy, las elecciones de este año). Así no se construyen proyectos sólidos ni marcas realmente conectadas con las necesidades, emocionales o funcionales, de las personas.

  • La comunicación no es diferenciadora (ni en el fondo ni en la forma): Cuando veo uno de estos anuncios en TV o lo escucho en la radio intento adivinar de qué partido es. Normalmente, hasta que no finaliza y el nombre del partido aparece, no lo sé.
  • La comunicación es ineficiente: La mayor parte de los impactos se pierden. En el año 2015, los partidos tratan igual a un trostkysta que lleva de politono la Internacional y a una señora con 6 hijos y 23 del Barrio de Salamanca.
  • El medio es el mensaje: Los partidos utilizan técnicas publicitarias de los años 70 que interrumpen y molestan. Los ciudadanos han aprendido a obviarlas y tienden a invisibilizarlas. Son propias de sociedades poco maduras democrática e intelectualmente y ajenas a una sociedad digital y compleja.

(2)ESPA?A-MALAGA-POLITICA-ELECCIONES

 

No me opongo a las campañas electorales pero sí creo que deben cambiar. Para empezar, con más entrevistas de verdad y más debates de verdad. Y no como opción, sino como obligación. Y el que se niega a acudir a un debate, eliminado. Y punto (por cierto que también sería interesante que los medios de comunicación públicos jugaran un papel más relevante en este sentido, pero a estas alturas supongo que es mucho pedir).

La política no tiene un problema de comunicación, tiene un problema de producto. El papel de la comunicación debe enfocarse a engrasar la conexión del partido con el exterior. Debe servir de herramienta para comprender lo que ocurre alrededor y focalizar eso en innovaciones en 4 planos (ideología, personas, organización y comunicación) para volver a ser, algún día, útiles de verdad.