Reflexiones sobre el Community Manager

Internet está repleto de blogs donde leer sobre lo que tiene que saber un community manager. Las herramientas que debe conocer, cómo conseguir fans o likes, trucos para usar Instagram o las últimas novedades de Facebook. Si es lo que buscas, leer este post no te servirá para nada. Estás a tiempo de cerrar esta pestaña en tu navegador. No digas que no te lo avisé. 

Las barreras de entrada a la comunicación de marca en entornos digitales son prácticamente inexistentes. La televisión, la prensa, la radio o la publicidad exterior han sido casi inaccesibles a pequeños y medianos anunciantes. Hoy, realizando una inversión relativamente asequible, cualquiera puede tener una web, un blog, o cuentas en Facebook y Twitter. Y por ende, cualquiera puede ser Community Manager. Escribir en Google “Curso de Community Manager” arroja 1.700.000 resultados. Nada que añadir, señorías. 

Después de muchos años trabajando para marcas en esta era digital, me he enfrentado a realidades muy diferentes que me han permitido construir una visión particular de cómo enfocar el papel del Community Manager en el seno de una marca. 

Aunque parezca de perogrullo, un CM debe tratar a su marca como lo que es: una marca. No tienes que se experto en branding, pero sí dotar a la marca de un tono de marca propio y reconocible. Sigo a muchas marcas en Facebook, Twitter e Instagram, y cada vez que utilizan emoticonos, sonrisas y expresiones tipo “xD”, “y lo sabes” o “¿Te lo vas a perder?”, me sangran los ojos. Un CM tiene que saber escribir de manera persuasiva, y pasa pocas veces. Por eso es fácil diferenciar cuándo un CM es periodista, acostumbrado a usar estilos narrativos, y cuando es alguien que domina la rectorica persuasiva y las figuras literarias que la comunicación publicitaria ha hecho suyas.

Si hablamos de una marca con un tono propio a la hora de expresarse, debe desarrollar contenidos diferenciadores. Felicitar las fiestas patronales o celebrar los triunfos del equipo de fútbol de tu ciudad es de buena educación pero no te diferencia, más bien te califica como oportunista. Si quieres asociarte a los éxitos de ese equipo, proponle al club un plan de patrocinio que ellos estarán encantados. Usar fotografías de banco de imagen es muy barato pero no te confiere una identidad distintiva. Piensa en qué contenidos diferentes puedes generar para tu audiencia y preocúpate de que esos contenidos sean coherentes con unos valores, unos atributos y un propósito de la marca. 

Además de contenidos diferenciadores expresados con un tono de marca propio, esos contenidos tienen que ser relevantes. Sé que es difícil de creer, pero en serio que no me motiva nada ver como llega un cochinillo muerto a un restaurante, ni saber que el supermercado ya ha abierto sus puertas y tampoco que tu empresa tiene muchos y nuevos proyectos para este trimestre. Una cosa es que la comunicación de las marcas sea 24/7/365, y otra es que me cuentes día sí y día también las conjeturas que ocurren en tu empresa de distribución, mecanizados o salud. Se trata de que aportes valor a tu marca o de que generes leads valiosos. 

El contenido en Internet tiene forma de texto, vídeo, foto, meme, infografía, app, juego o audio entre otros. Esto quiere decir que, sobre todo si hablamos de marcas pequeñas y medianas, el CM tiene que ser tan difusor de contenidos como productor de contenidos. Para producir contenidos necesitas tener clara tu estrategia de marca y necesitas aplicar las necesarias dosis de creatividad. No hace falta ser diseñador, ni productor de vídeo ni técnico de sonido, pero al menos deberías tener una destreza mínima en el manejo de herramientas de producción de contenidos. 

Cada red social es diferente y tiene un contexto. Seguramente te corresponda a ti explicarle al cliente en cuales le conviene implementar su presencia a la marca. Y no hay una respuesta de manual para esto. Depende del sector, del público objetivo, del cliente, de los recursos…. Pero cada plataforma social tiene sus códigos, sus dinámicas, su naturaleza… y cada una sirve para alcanzar unos objetivos diferentes. ¿Tienes claros cuáles son tus objetivos de comunicación? Quizás sea bueno empezar por ahí. 

En algún caso me encargo de gestionar las redes sociales de alguna marca, pero realmente son casos muy excepcionales. Entiendo que las redes sociales son la cara visible de la digitalización de una compañía y que su uso no puede estar en manos de terceros. Por eso me centro en ayudar a los clientes a definir bien su identidad y su estrategia digital; creamos un marco sobre el que trabajar un plan de contenidos; y les formo para que ellos mismos puedan ejecutarlo. Evidentemente, hay momentos en los que yo o mi equipo debemos entrar en escena, sobre todo a la hora de producir cierto tipo de contenidos o hacer cambios cualitativos en la difusión. Pero la comunicación de una marca, sus relaciones, deben estar en el lugar del que nunca debieron salir: el corazón de la propia marca.