Vendedores de tiempo

Una vez tuve un profesor que explicaba con sorna y acierto al mismo tiempo uno de los problemas endémicos de la sociedad de nuestro entorno. Dedicamos el 20% de nuestro tiempo a pensar qué vamos a hacer; y un 80% a ejecutarlo (al contrario que ocurre en países como Alemania, Suecia o Dinamarca). Tal vez tengamos la esperanza de que así nos iremos antes a tomar unas cañas. Luego la realidad dice que trabajamos más horas que la media europea. Probablemente porque en el camino estamos arreglando y desarreglando todas las cosas que no habíamos pensado bien cómo ejecutar.

Los que nos dedicamos a diseñar ideas para que las marcas conecten con sus públicos lo sabemos sufrimos. Decimos que nuestro valor diferencial es la creatividad. O la estrategia. Pero en realidad nuestro valor diferencial debería ser el tiempo. No vendemos ideas, vendemos tiempo. Vender ideas suena a supermercado en el que eliges entre un surtido más o menos extenso. Pero no es el caso porque cuando un cliente pide una idea, no la tengo preparada para empaquetarla y enviársela. Lo que el pide en realidad y por lo que paga es por mi tiempo.

El tiempo es una tragedia en la sociedad actual. Comemos sopa de sobre porque no tenemos tiempo para preparar unas lentejas; aparcamos en doble fila cuando llevamos a nuestros hijos a la ikastola porque llegamos tarde al trabajo y no da para aparcar; contratamos a alguien para que limpie nuestra casa porque no tenemos tiempo, y el dinero que gastamos no lo podemos destinar al chorizo de las lentejas así que comemos sopa de sobre. Y en el trabajo es aún peor. La tecnología nos condena a un escenario multitarea en el que tenemos que hablar con el compañero, whatsappear, contestar un e-mail y seguir el timeline de Twitter al mismo tiempo.

El caso es que diseñar ideas lleva tiempo. A veces mucho. No digo que 2 ó 3 años como explica Steven Johnson en este vídeo. Cuando tienes poco tiempo, te quedas con la primera idea que surge. Cuando tienes más tiempo, descubres que la primera idea casi nunca es la mejor idea y la acabas descartando. Cuantas más ideas tenemos, más probabilidades hay de que demos con una buena idea. Pero, ¿cómo vamos a tener una buena idea si no tenemos tiempo? Es por eso que las personas que ocupan el 100% de su tiempo haciendo cosas nunca tienen buenas ideas. Caen en la rutina y se aferran a la tan cacareada zona de confort.

Tengo la sensación de que la gente valora muy poco su dinero y muy poco el tiempo de los demás. Deben saber los departamentos de comunicación que cuanto menos tiempo nos dejen para pensar, peor será la idea para solucionar sus problemas de comunicación. Red Bull estuvo ideando la campaña de comunicación más grande de la historia durante 4 años. Diseñar ideas tiene un proceso, igual que sembrar tomates o hacer pan. A mi no me importa trabajar hasta las 3 de la madrugada o perderme un entrenamiento para crear una idea mejor. Pero si me preocupa no presentar a mi cliente la mejor idea para solucionar su problema de comunicación. Porque en vez de vendedores de tiempo, nos convertimos en vendedores de humo.

La foto es de Xava du y tiene licencia creative commons