Vender en tiempos revueltos

Toni Segarra dijo: “Inventemos lo que inventemos, en lo que respecta a la comunicación comercial, seguramente ya habrá sido inventado antes en el Gran Bazar de Estambul”. Este verano estuve de viaje en la India. Sería muy atrevido hacer un ejercicio de comparación entre Turquía e India, pero ambos han sido durante siglos pueblos de comerciantes. La esencia de quienes trabajamos en esto la inventaron ellos, como decía Segarra. En tiempos revueltos como los que vivimos, observar situaciones sencillas y mundanas nos puede mostrar las respuestas que buscamos. Es muy sencillo dejarse obnubilar por el share, los smartphones, el CTR, los insights, el design thinkig o los millenials, pero en estos tiempos revueltos que vivimos puede ser que las respuestas estén en las situaciones más sencillas. En medio de un zoco, en el centro de la medina, entre las tiendas de un bazar, en las calles laberínticas de Marrakech, Estambul o Delhi. Alejados de la tecnología, de los anglicismos, de inversiones millonarias, de Youtube, de los gurús del marketing y de las grandes escuelas de negocio; pero delante de nuestros ojos al fin y al cabo. 

Mandawa es un pueblo de apenas 25.000 habitantes a 4 horas en coche desde Delhi. Otrora un lugar de paso de la ruta de la seda, muchos comerciantes mandaron construir ahí sus Havelis; pequeños y coquetos palacios que salpican toda la ciudad recordándonos la suntuosidad de otros tiempos. Allí, un joven guía nos enseñó alguno de ellos, tal y como habíamos convenido con él. Recorriendo sus calles llenas de vasos y palacios, nos llevó al pequeño estudio de un pintor que dijo ser su padre, aunque probablemente no guardaban ningún parentesco entre sí. Allí, en un pequeño local en el que apenas cabíamos de pie, nos sentaron a mí y a mis dos acompañantes, nos ofrecieron una taza de té y comenzó la liturgia. La dinámica es sencilla: ellos comienzan a enseñarte láminas, una a una, y tú tienes que decir cuáles te gustan. Aunque ninguna sea de tu agrado, la propia atmósfera que se respira te obliga a soltar al menos un “bueno, esta no está mal”. A partir de ahí comienza un proceso de regateo en el que sabes que tienes todas las de perder. Resumiendo: te han llevado a comprar sin que tú quisieras hacerlo; te han enseñado una serie de productos que no te gustan; has acabado comprando algo que no necesitas; y además vas a pagar un precio que realmente no estabas dispuesto a pagar. Si una marca se comportara  de esta manera, interrumpiría nuestros programas favoritos de TV con spots de 20 segundos; sus banners pop-up no nos dejarían leer el contenido de una web; periódicamente recibiríamos e-mails no deseados en nuestra bandeja de entrada; o sus comerciales nos llamarían por teléfono para intentar vendernos “una oferta que usted no puede rechazar”. Puede que las tácticas sean algo más sofisticadas en esta parte del mundo, pero la estrategia es la misma.

MANDAWA

Dias más tarde visitamos Jeiselmer (lugar muy recomendable). Es una ciudad en pleno desierto, dominada por una antigua fortaleza. Paseando alrededor de sus murallas con mi cámara, paré a fotografiar a un niño de unos dos años de una familia muy humilde que vendía baratijas. Me invitaron a sacarles más fotos, me quisieron regalar una pulsera, y todo sin pedir nada a cambio. No compré nada en ese momento porque no llevaba dinero encima, pero me comprometí a volver más tarde, fascinado por su hospitalidad y gentileza, y también por las bonitas fotos que me permitieron sacarles. Cuando volví ellos ya no estaban, pero de haber estado a buen seguro que yo y mis compañeros de viaje, a quien ya había dado buena cuenta de la experiencia, nos hubiéramos dejado unas rupias en sus pulseras y collares. A todos nos gusta que Red Bull organice eventos deportivos, que Estrella Damm produzca un corto cada verano o que una marca suba tutorales a Youtube, ¿verdad? Ellos me involucraron en la historia, me permitieron generar mi propio contenido (las fotos) y además me daban a probar el producto. 

Y finalmente, también en Jeiselmer conocimos a Bobby, una mujer combativa y de férreos  principios que además de regentar una pequeña tienda de productos textiles (fulares, cojines…) presidía la asociación Independient Women, que pretende dignificar el papel de las mujeres en la India. Durante cerca de 40 minutos, Bobby nos contó historias de su asociación, de mujeres a las que habían ayudado para construir un proyecto de vida independiente e incluso compartió con nosotros algunos pasajes de su propia vida. Los beneficios de la tienda se dedicaban a la propia asociación, y al terminar la agradable conversación compramos varios fulares y cojines. 

Prabhu Hendicraft, el nombre de la tienda, es el típico caso de marca que más allá de buscar un beneficio económico (que a cualquier empresa se le presupone) tiene un propósito de marca que busca generar un impacto en su entorno. Son marcas como Patagonia, Chipotle, Ecoalf u otras tantas que llevan en su ADN una postura de marca que crea fuertes vínculos con el consumidor y construye un modelo de negocio diferencial y con un sentido más social pero compatible con la rentabilidad económica. 

JEISELMER

Perseguir al consumidor; ofrecerle un contenido de valor; o trabajar la relación con el mismo mediante aspectos emocionales. Son tres vías diferentes y no creo que haya una mejor que otra o una que deba ser preponderante. Las tres son necesarias y el éxito dependerá de una correcta combinación de las tres. Todas las marcas deberían tener un propósito con el que enamorar al consumidor; deberían ser capaces de generar contenidos (útiles o divertidos o diferentes); y desde luego, les conviene estar preparadas para desarrollar una estrategia multicanal que facilite al consumidor acceder a ofertas y a los productos y servicios. 

Cuando visitas una realidad tan diferente a la que nos acompaña en nuestro día a día aprendes muchas cosas. Una de ellas es que, como decía Steve Harrison, la comunicación es un ejercicio bastante simple que un puñado de idiotas se ha empeñado en complicar. 

Namaste, India.