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Es el típico día vitoriano; ambiente lluvioso pero sin llover. Me siento en el puff de mi salón con la compañía de un café, los Avett Brothers sonando de fondo y Lisker impasible tumbado sobre la alfombra.

¿Por qué siempre tomas el café con hielos?
Porque no me gusta caliente.

En Vitoria no es muy habitual. Tú lo tomas así incluso en invierno.
Es cierto que no hay cultura de café frío por aquí. Ahora ha empezado a llegarnos con esos preparados que venden en los supermercados, pero los sitios de Vitoria en los que ponen un Cold Brew se pueden contar con los dedos de una mano (y te sobran 3). Aquí se lleva más ponerte el café y echar dos hielos en un vaso con el logotipo de Keler.
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Precisamente en las redes sociales o en el blog sueles ser bastante crítico con la mentalidad vitoriana. ¿Por qué?
Vitoria es una ciudad endogámica. Es la pescadilla que se muerde la cola. Es una redundancia en sí misma. Tenemos una forma de ser y una manera de pensar que no ha estado en contacto con el exterior. Es una identidad colectiva fraguada a lo largo de años, décadas e incluso siglos.
Cambiar esto es muy difícil. Y no depende del clima ni de orografía ni de la historia. Depende de las personas. De nosotros.

A menudo hablas de marca-ciudad. ¿Cómo crees que tiene que construir Vitoria su marca?
Lo primero entendiendo qué es una marca para un territorio y de qué le sirve. El vitoriano tiene la necesidad de que venga alguien de fuera a decirle lo bonita que es su ciudad, lo importante que es su equipo de basket o lo bien que se vive aquí. Y por eso nos fijamos tanto en el turismo. Y la marca de ciudad nos sirve para posicionarnos como destino turístico, sí. Pero nos tiene que servir para traer empresas, atraer inversiones y guiarnos como sociedad para progresar en lo social y en lo económico.
¿Y sobre qué ejes se debería basar la construcción de esta marca?
Sostenibilidad, deporte y salud. Son tres campos relacionados entre sí, en los que tenemos buenos mimbres y en los que podemos ser competitivos.

Explícate.
Las políticas sostenibles son una de las pocas que genera cierta consenso en la ciudad. Cuando vas por ahí dices: “es que Vitoria es una ciudad muy verde”. Luego otra cosa es cómo se interpreta esto. Vale, el consenso lo tenemos. Ahora hay que interpretar bien en qué consiste eso y cómo nos puede ayudar. La sostenibilidad no va (solo) de tener un Anillo Verde o muchos jardines (que incluso pueden ser insostenibles). Esto va de tecnología, de Big Data, de Ciudades inteligentes. De bicicletas, de urbanismo, de energía. De nuestras casas. Y de nuestra conciencia.
De la forma en que nos relacionamos, de la manera en que trabajamos y o de conciliar vida social y profesional, por ejemplo. ¿Para qué sirve tener tantos parques si luego en la puerta de un colegio hay 100 coches aparcados en doble fila de padres/madres que llevan a sus hijos al cole?

Cuando trabajas en Prismaglobal trabajaste en la campaña “Verde por fuera, verde por dentro”, que ayudó a que Vitoria fuera Green Capital. ¿Cómo viviste aquel año?
La Green Capital es la mayor oportunidad que ha tenido esta ciudad en su historia, y se desperdició. Yo pensaba que nos podía servir yo qué sé, para que viniera la Universidad de Yale y abriera una delegación en Vitoria para formar e investigar sobre sostenibilidad, movilidad, urbanismo sostenible…. y al final nos sirvió para salir en Gran Hermano y Pasa palabra, y para que viniera la Reina de España a hacer una fiesta carísima. No sé, yo creo que podría haber sido otra cosa.

Cuando hablas de deporte, supongo que te refieres a la celebración de grandes eventos en la ciudad, como la Final Four o Ironman.
Jeje… pues no, no me refiero a eso. Los eventos son importantes y están bien, pero no deberíamos poner la mirada solo en ellos. El deporte, más allá de las cifras obscenas que maneja el deporte profesional, es una industria, y en Vitoria pienso que tenemos una buena base para trabajar sobre ello. Tenemos una infraestructura natural envidiable (anillo verde, montes de Vitoria, embalses, y en apenas unos kilómetros parajes espectaculares en Gorbeialdea, Rioja Alavesa o Montaña Alavesa). Nuestros equipamientos deportivos son excelentes (y sin duda mejorables) con casi una piscina por barrio, un pabellón como el Buesa Arena que es una Joya y varios espacios más que son útiles y funcionales. Tenemos una facultad de Ciencias del Deporte, que a veces parece que vivimos de espaldas ella. Y una gran capacidad para organizar tanto grandes eventos (en la pregunta que me he formulado he mencionado dos de ellos) pero también eventos medianos y pequeños. Hay ciudades por ahí que lo están haciendo muy bien, como Jaca, Valencia y últimamente Sevilla. O toda la zona de Benidorm. Creo que con liderazgo, visión y valentía, podemos hacer grandes cosas.

¿Y eso de la salud?
Una ciudad sostenible en la que existe una cultura de práctica deportiva es una ciudad sana. Yo creo que esto es algo que con el tiempo se va a valorar más y más. Tengo amigos que viven en Shangai o en Singapur, o mi propio hermano Jon que vive en Barcelona. Grandes urbes con contaminación, con estrés y enfermedades mentales, con una sanidad saturada…. En Vitoria decimos que tenemos “calidad de vida”. Y es verdad. Casi toda mi cuadrilla ha vivido en Madrid o Barcelona u otras grandes ciudades y han acabado volviendo por eso. El tema es que esa “calidad de vida”, que incluye directamente en nuestra salud física y mental, hay que pagarla.
Yo cuando voy a Barcelona suelo subir a correr a La Carretera de las Aigues, un paraje espectacular a pies del Tibidabo. Voy ahí porque no hay muchas más opciones. Desde casa de mi hermano, que tampoco está lejísimos, me cuesta ir media hora y tengo que coger un metro, un tren y un funicular. Media hora ir y media hora volver para correr 12 kms. Si para hacer deportesalud tengo que hacer todo eso….

Cambiemos de tema.
Sí, mejor .
Hace 6 años que fundaste Hortelanos. ¿Las cosas han salido como esperabas?
Para nada. Las cosas han salido bien, pero no como esperaba. Cuando empecé esto pensaba que más que una agencia de comunicación teníamos que orientarnos al diseño de productos y servicios para las marcas. También que teníamos que crear una red amplia en la que cupieran perfiles que tradicionalmente no han estado vinculados a la comunicación de marcas. ¿Por qué no un arquitecto, un filólogo o un carpintero? Algo de todo esto hemos hecho, pero es cierto que a día de hoy somos una agencia de comunicación.

También dijiste que nunca ibas a contratar a nadie porque ese no era el modelo.
Ya ves que difícil es ser coherente 😉 El modelo colaborativo está bien pero tiene unos límites, y para abordar aspectos que forman parte del quore de nuestro proyecto, necesitábamos más manos. En este sentido, la labor de Asier para crear y distribuir contenidos de marca es esencial.

Deconstruida, según pone en la BIO de @hortelanos en Instagram.
Sí. Deconstruida porque lo que queríamos era precisamente eso, que cada proyecto lo pudiéramos abordar con las personas estrictamente necesarias y que cada miembro del equipo fuera el idóneo para abordar ese proyecto. Eso creo que da un plus de calidad, que es lo que buscamos siempre.

¿Eso os ayuda a ser más baratos?
¿Más baratos que quién? Si me preguntas por nuestro entorno, generalmente somos siempre los más caros. Si nos preguntas por agencias grandes de Bilbao, Donosti o incluso Madrid y Barcelona, sí, somos más baratos. Hemos perdido proyectos por ser “caros” y hemos ganado otros por ser “baratos”.
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Caro y barato. Háblame sobre los honorarios de una agencia. ¿Cómo lo vivís vosotros? ¿Y vuestros clientes?
La dicotomía caro-barato es una trampa. En una ocasión preparamos una propuesta para un negocio de retail. Incluía diferentes conceptos: branding, cartelería, algo de digital…. No recuerdo el presupuesto, supongo que varios miles de euros. Al tiempo el cliente dijo que le habían hecho otra propuesta que le había encajado mejor porque le iban a hacer el plan de Marketing por 500€.
Nada más que añadir, señoría.

¿Qué hay que hacer para ser partner de Hortelanos?
Primero, compartir con nosotros dos cosas: pasión por la creatividad y principios éticos.
Segundo: generar confianza. Y esto es muy difícil, por eso en esencia somos los mismos que hace seis años. Hay mucha gente buena por ahí pero poder generar una relación de confianza es complejo. Para mi un partner es un Hortelanos más y si alguien es un Hortelanos es que confío al 100% en lo que diga y haga en su campo.

Explica esta frase que escribiste un día: “Ya que a veces hay que estar jodidos, por lo menos que estemos contentos”.
Sí, y me explico. Todos hemos visto, conocemos o hemos vivido situaciones que se dan en el sector de la publicidad. Prisas, ideas que no terminan de salir, cambios y más cambios…
Resultado: trabajar hasta horas intempestivas, cenar en la agencia, currar los fines de semana….
Eso quema a la gente y resta valor a nuestro trabajo. El talento se quema y se marcha, nuestro trabajo pierde valor, nuestra calidad de vida baja y nuestro trabajo es peor.

¿Y esto cómo se soluciona?
Pensando primero en la gente. Nosotros no tenemos máquinas ni patentes, tenemos personas y somos lo más importante. Y para ello hacemos dos cosas: primero, facilitar unas condiciones de trabajo satisfactorias que incluyen salarios dignos, libertad de horarios, tele trabajo y flexibilidad vacacional. Además, incluimos otras ventajas sociales como la entrega de una cesta de verdura
ecológica al mes; y 10€ extra por ir a trabajar en bici. Y en el futuro nos gustaría implementar otras. Y segundo, es una cuestión de filosofía. Por la naturaleza de nuestro trabajo, a veces hay que trabajar en fin de semana o hasta tarde. Cuando eso ocurre, hay que buscar fórmulas de compensarlo con otros momentos de descanso. Así que procuramos trabajar más de la cuenta solo cuando es estrictamente necesario. El mundo no se acaba porque muchas de las cosas que
hacemos salgan o se envíen un día después. Se trata de buscar una cultura de trabajo que permita ser productivos, facilitar los flujos de trabajo y establecer plazos razonables. Lo que tengo claro es que si un día me tengo que quedar a trabajar hasta las 21.00h, no voy a tener tiempo de entrenar. Si no tengo tiempo de entrenar, no me voy a sentir en mi plenitud física. Y me voy a enfadar. Y creo que a ningún cliente le apetecerá que yo esté trabajando para él enfadado porque nos vamos a llevar mal y el trabajo va a ser peor. Es una situación que no le interesa a
nadie.
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Tú impartes clases de comunicación digital y siempre insistes en la necesidad de formarse.
Sí. Creo que hay una preocupante falta de formación que obedece a diversos factores. La digitalización es una de ellas. Hay muchas empresas que no se han adaptado aún a la era digital y mucho menos aún a la comunicación digital. Pero en esta parte del mundo tenemos otro problema, y es que por varios motivos la empresa vasca nunca ha estado orientado a la comunicación con el exterior. Si haces un cóctel de falta de cultura+falta de formación, el resultado es explosivo. En empresas familiares con relevo generacional hemos abordado varios proyectos en los que las nuevas generaciones se han puesto las pilas en cambiar esto, pero es
un camino que hay que transitar con decisión.

También sueles decir que un Presidente, CEO o Director General debería formarse en marketing y comunicación. ¿Para qué?
Llevo 13 años impartiendo formación y pocas veces he tenido a personas con ese nivel de responsabilidad en clase. Obviamente, no es cuestión de pedir que sepan usar Google Analytics o interpretar si el CPC de la campaña es adecuado. Pero en muchos negocios la comunicación es un factor estratégico y requiere liderazgo por parte de la dirección. Por eso insisto tanto en la necesidad de formar a altos mandos. una vez di una charla a unos 10 Presidentes y CEOs y estuvimos hablando de la comunicación en el caso del cierre de Fagor. Y uno de ellos (cuyo nombre no desvelaré, pero muy conocido) me dijo que en esos casos no sirve de nada comunicar porque total “no había nada que hacer”.

O sea, que hay mucho trabajo por delante.
Sí, y ojo, que gran parte de la responsabilidad la tenemos los profesionales del marketing y la comunicación. No hemos sabido evangelizar lo suficiente sobre cómo la comunicación puede ayudar a un negocio. Ahí tenemos mucho trabajo que hacer, sí.

Volvamos al plano personal. Tu practicas triatlón e incluso has sido finisher en dos Ironman ¿En qué se parece la comunicación a un triatlón?
Podría decirte que mucho: porque son carreras de resistencia, la estrategia es importante… pero en realidad te estaría mintiendo porque no se parecen en nada.

Empezaste a estudiar periodismo pero luego te cambiaste a publicidad. ¿Por qué?
A mi lo que me gusta es contar historias, y me di cuenta de que me interesaba más contarlas para una marca que para un periódico. Periodismo y publicidad tienen la misma raíz pero el fruto es completamente diferente. Por eso yo sería incapaz de ser periodista por mucho que lo intente; y los periodistas por lo general son incapaces de ser publicistas por mucho que se empeñen.

¿Por qué te gusta tanto Cádiz?
¿Y por qué no?

¿Eres gallego?
¿Por qué lo preguntas?
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Volvamos a Cádiz.
La costa gaditana me gusta, sí. Por muchas cosas. pero un día alguien me pidió que le pasara algo de la información de la zona. Le preparé un documento y me di cuenta de que el 90% de las recomendaciones eran chiringuitos. Así que no sé si me gusta Cádiz o me gustan sus chiringuitos. O si en verdad, Cádiz son sus chiringuitos.

¿Cómo ves Hortelanos dentro de 5 años?
Típica pregunta para joder y ponerme en evidencia cuando se relea dentro de un tiempo. Pues sobre todo tengo tres ideas: que seamos tres (y que la tercera persona sea una hortelana además); que seamos referencia en proyectos de comunicación en los que se combinen tecnología y creatividad; y que seamos felices haciendo lo que hacemos.
También me gustaría que la red de partners se ampliará, sobre todo con perfiles más tecnológicos; y que seamos capaces de desarrollar algún proyecto propio para entonces (alguna idea ya tenemos).

¿Quieres añadir algo más?
Creo que ya he hablado suficiente.

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